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 1.
LAS PROMOCIONES
1.1
CONCEPTO
Generalmente,
se considera que la promoción de ventas consiste en un conjunto
de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y
por tanto, instrumentos diseñados para estimular rápidamente la
compra de determinados productos o servicios por los
consumidores o los comerciantes. En este sentido lo define
Sánchez Guzmán(1995, pág. 144) :
“Conjunto de técnicas distintas de
la venta personal y de la publicidad, que estimulan la compra de
los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a
los canales de distribución”.
La mayoría de los autores se
inclinan por considerar la promoción de ventas como incentivos a
corto plazo. Pensamos que actualmente cabe una visión más amplia
de estos instrumentos. De hecho, Kotler (1995, pág. 721) afirma
que:
“Las herramientas de promoción de
ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra gratuita
estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito
de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a
largo plazo con el detallista”.
Las empresas están aumentando sus
inversiones dirigidas a las promociones de ventas a costa de
disminuir sus presupuestos de publicidad. Para ciertas empresas,
las promociones han dejado de ser acciones tácticas y han
terminado por convertirse en toda una necesidad estratégica.
Los factores que influye en el incremento de las promociones
son:
A) Las restricciones que se imponen a
ciertos productos como las bebidas alcohólicas y el tabaco.
B) La creciente profesionalización de
las agencias de marketing promocional, que permiten al
anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones
y rectificar cuando es necesario.
C) La exigencia a los ejecutivos de
conseguir resultados a corto plazo y para objetivos
concretos.
D) La presión de la distribución y la
fuerza de ventas.
E) La escasa diferencia percibida
entre las marcas y el incremento en el número de marcas
competidoras. Además, el segmento de consumidores no fieles ha
crecido con el tiempo.
F) Las empresas han aprendidoa
utilizar las promociones y comprueban su eficacia.
G) La saturación publicitaria, sus altos
costes y los controles y limitaciones legales a los que se
enfrenta la publicidad.
H) Los consumidores aceptan en
general las promociones y las entienden como un instrumento
comercial que no tiene que implicar engaño. A principios de
esta década el 75% de los consumidores no se fiaba de las
promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al
20%.
Otro factor que acrecienta la
importancia de la promoción de ventas se refiere a la
influencia en el sujeto que vive en una economía desarrollada
del aspecto lúdico o del elemento juego.Tal como manifiesta
Sánchez Guzmán (1995, pág. 561):
“La promoción de ventas siempre
presenta al producto rodeado de un mundo imaginario (regalos,
viajes,sorteos) que despiertan el interés, avivan la curiosidad
y provocan la adhesión del comprador hacia el producto o la
marca que le hace participar en el juego del que obtiene
satisfacciones físicas y psíquicas.”
Un elevado volumen de
operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan
bajo la situación promocional. Las acciones de promoción
consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas
de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados
especialmente en los productos de consumo más generales y de
mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones
de ventas adquieren cada vez más importancia y las empresas
dedican una sustancial proporción de su presupuesto de
comunicación en estas actividades. Especialmente en el caso de
los productos de consumo, el gasto se reparte entre más del 60%
a promociones de venta y el 40% a publicidad . En España, en los
últimos años están creciendo de modo sustancial las actividades
de promoción de ventas.
Las promociones pueden diseñarse para
atraer la atención de los consumidores y dirigirse a ciertos
grupos poblacionales. Tal como expresan Aaker y Myers (1984, pág.
440) :
“La promoción, a menudo, representa a
un producto que es nuevo y diferente, mientras que el producto
del anunciante puede ser conocido y relativamente poco
interesante. Segundo, la promoción puede apelar a aquellos que
no compran actualmente el producto. Tiene pues, un potencial
para atraer hacia el producto a nuevos consumidores”.
Las actividades de promoción de
ventas implican añadir un incentivo, mejorar la
percepción del producto por parte del consumidor. La eficacia
de la promoción tal como señala el profesor Serrano Gómez (1994)
, reside sobre todo en:
A) Conocida por el público.
Las investigaciones demuestran la importancia de coordinar las
promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar
la eficacia.
B) Comprendida. Las
promociones complicadas que los consumidores no comprender bien
su funcionamiento no suelen ser eficaces.
C) Incentivante. El consumidor
debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente
significativa como para influir en su decisión.
D) Alcanzable. Las promociones
son más eficaces cuando el consumidor las perciben como creíbles
y con suficientes garantías para obtener el resultado esperado.
1.2
LAS PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
La gestión de las
promociones debe considerar el afecto en la imagen y el
posicionamiento del producto.
Las promociones de venta pueden
influir en la imagen del producto, por lo que resulta
imprescindible analizar el impacto que produce y procurar
obtener un efecto positivo o neutro.
Con el posicionamiento lo que
tratamos es de establecer una posición en el cerebro de los
consumidores, asociar el producto con alguna característica y
ocupar ese espacio de memoria en la mente del consumidor.
Si cuando decimos “coche seguro” el
consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con dicha marca,
esta marca ocupa ese espacio de memoria.
Los consumidores tienden a utilizar
imágenes y a estereotipar objetos para minimizar la carga mental
y evitar el análisis cada vez que se los expone a ellos. Los
consumidores asignan personalidad a los productos y marcas, y
simplifican su visión creando, generando simplificaciones de
esas imágenes.
Las promociones pueden perseguir no
sólo metas a corto como generalmente se considera, sino también
objetivos a largo plazo. Tal como manifiesta Vega Pérez (1996,
pág. 46) :
“La promoción es una herramienta muy
efectiva para conseguir, por un lado, objetivos a corto plazo
(incrementar las ventas en un periodo determinado), y por otro,
para afianzar o potenciar alianzas comerciales con determinados
clientes si es utilizada de forma regular y personalizada.”
Las promociones constituyen un
instrumento para incrementar el valor aportado a los
consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág. 10) :
“Los anunciantes se han dado cuenta
de que para vender más no basta con invertir en publicidad a
través de los medios convencionales (televisión, radio, prensa,
cine…), sino que necesitan llegar al público a través de caminos
más directos, que aporten valor añadido y generen la compra por
impulso”.
El entorno competitivo y las demandas
de los consumidores requieren un marketing de relaciones
orientado al largo plazo, tal como expresa McKenna (1994,
pág. 69) :
“Para crear posiciones en el mercado,
las compañías deben primero cimentar estrechas relaciones. Deben
formalizar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores,
revendedores, personas influyentes en la industria y miembros de
la comunidad financiera.”
Por tanto, las promociones de
ventas actualmente no sólo se emplean como herramientas
tácticas, sino que pueden ser utilizadas como instrumentos
estratégicos. En este sentido se manifiestan Ries y Trout
(1989, pág. 97) :
“La cadena de pizzerías Little
Caesars desarrolló un sistema de descuento de “Lleve dos y pague
una…”. Normalmente los descuentos son limitados en el tiempo.
Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para
estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen
descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo,
algunos consumidores se convertirán en clientes con precios
normales… Sin embargo, Little Caesars convirtió la táctica en
una estrategia, teniendo una promoción continua de dos por el
precio de una.”
Al ser esta empresa líder en coste,
especializada en servicio por teléfono, con establecimientos en
sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo mantener una
estrategia difícil de copiar por la competencia sin grave
quebranto.
1.3
LOS CONSUMIDORES
Las promociones
pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las
ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad
a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo
plazo y tratar de evitarlos.
Un efecto positivo suele ser el
refuerzo en la autopercepción del comprador que consiguen las
promociones de ventas, convirtiéndose en la explicación de su
comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la
rotación de un producto, el lanzamiento de nuevos productos o la
respuesta a los competidores plantea a los ejecutivos de
marketing la posibilidad de una reducción significativa
del precio de venta del producto.
Sin embargo, es importante tener en
cuenta que esta práctica puede tener repercusiones negativas
sobre la calidad percibida de los productos. La práctica de
lanzar un nuevo producto a un precio muy reducido con el fin de
atraer a gran número de consumidores y posteriormente aumentar
el precio, plantea ciertos peligros, como demuestran algunos
investigadores. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág.
93) :
“El precio pequeño inicial crea un
bajo precio de referencia interno en los consumidores, que
provocará una percepción desfavorable una vez que el precio del
producto se fije a su nivel normal.”
La empresa que introduce un producto
con un bajo precio inicial, debe dejar claro a los consumidores
que es un precio promocional, cuya duración es temporal,
e informar por tanto, correctamente, de que el precio aumentará
cuando finalice la promoción. Comunicando claramente las
intenciones a los consumidores, estos no perciben tan
negativamente el incremento posterior de precios.
Los consumidores asocian precio a
calidad, y por tanto, los precios que según sus niveles de
referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad
del producto. En este caso, una bajada de precios puede
ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica
económica.
Una posible solución a esta
problemática es la utilización de promociones manteniendo el
precio pero aumentando el valor aportado al consumidor añadiendo
un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto
con otros de forma conjunta.
Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con
distintas intensidades las ganancias y pérdidas de igual
magnitud.
La respuesta de los clientes es más
desfavorable a un aumento de precio que lo favorable que
responden a una disminución.
Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen
las mismas condiciones económicas por la compra de un traje,
cambiando sólo la presentación de la información:
A) La tienda A vende el traje a
14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si se paga en efectivo.
B) La tienda B vende el traje a
13.000 ptas., con un recargo de 1.000 si se paga con tarjeta de
crédito.
Los consumidores perciben más
favorablemente la oferta de la tienda A.
Este resultado es explicado por la
Teoría de la Perspectiva, que resulta especialmente
significativa para el desarrollo de promociones de venta . Según
esta teoría, los consumidores adquieren cierto punto de
referencia o situación de partida y evalúan las situaciones de
compra en términos de ganancias o pérdidas en relación a un
punto de referencia.
Por tanto, los consumidores deben
percibir la oferta de la empresa como una ganancia, exponiendo
la información en términos de renuncia a una oportunidad antes
que una pérdida en sí misma. Asimismo, las investigaciones de
las percepciones de los consumidores de las actividades
promocionales concluyen, que la respuesta de los consumidores a
las promociones de precios en relación a la marca seleccionada y
a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la siguiente
reducción y del tamaño esperado de tal reducción.
1.4
ASPECTOS ECONÓMICOS DE LAS PROMOCIONES
Los
consumidores cada vez están más informados, son más sofisticados
y están en permanentebúsqueda de las mejores oportunidades de
compra. Por lo que se impone el adoptar un nuevo enfoque en la
comercialización. Tal como afirma Nueno (1994, pág. 31) :
“Este enfoque es, en el que las
empresas presentan unas proposiciones superiores de valor
percibido por el consumidor a cambio del dinero que paga por el
producto.”
Las promociones son herramientas que
permiten aumentar el valor percibido por los consumidores. Los
fabricantes pueden aprovechar las economías que obtienen en la
gestión de las promociones para trasladar un mayor valor a los
clientes. Las economías realizadas pueden derivarse de:
A) Economías de escala. Cuando
el fabricante compra en grandes cantidades, puede obtener un
precio reducido que puede trasladar al consumidor. Una empresa
puede comprar en grandes cantidades a muy bajo precio un
artículo para promoción, y trasladar al consumidor el ahorro.
B) Economías de alcance.
Cuando el consumidor utiliza sus propias redes de distribución
para el producto básico y la promoción puede obtener economías.
Para una empresa puede ser más barato distribuir un ordenador
con programas añadidos que cada cosa por separado.
C) La cooperación entre empresas.
La cooperación entre empresas permite la creación de valor que
puede ser trasladado al consumidor. Un ejemplo es el fabricante
que regala paquetes de detergente mediante un acuerdo con el
fabricante de detergente. Estas empresas se anuncian
conjuntamente reforzando sus comunicaciones.
El resultado económico de la
promoción para la empresa depende del incremento obtenido en las
ventas y del aumento de costes en el que se
incurre.
Por tanto, siendo
“P” el precio de venta unitario del
producto,
“Q” la cantidad vendida sin
promoción,
“Cf” el coste fijo atribuible al
producto,
“Cv” el coste variable por unidad de
producto.
La contribución del producto al
beneficio antes de realizar la promoción vendrá dada por:
La diferencia entre los ingresos que
genera el producto “P * Q” y los costes fijos “Cf “ y los costes
variables totales “Cv * Q”:
M = (P * Q) - Cf - (Cv * Q)
Si llamamos: “Q1” a la cantidad total
vendida en el caso de realizar la promoción, “Cvp” al coste
variable de la promoción y “Cfp” al coste fijo de la promoción,
la contribución al beneficio del producto realizando la
promoción vendrá dada por la siguiente fórmula:
M = P * Q1 - Cf - Cv * Q1 - Cvp * Q1
- Cfp
Si queremos determinar el número de
unidades que es preciso vender para que la contribución al
beneficio del producto no varíe, igualamos las dos formulaciones
anteriores y despejamos la incógnita “Q1”, quedando:
Q1 =(Q (P - Cv) + Cfp) / (P - Cv -
Cvp)
1.5
LEGISLACIÓN
LA
LEY DE ORDENACION DEL COMERCIO MINORISTA
La Ley
7/1996, de 15 de Enero de Ordenación del Comercio Minorista
(B. O. E. N° 15, de 17 de Enero de 1996), regula las actividades
de promoción de ventas en su Título II denominado “Actividades
de promoción de ventas”.
La legislación establece unos
derechos básicos de los consumidores que los fabricantes y
distribuidores tienen que respetar, entre los que se encuentra
el derecho a la información.
En los anuncios deberá especificarse
la duración y, en su caso, las reglas especiales
aplicables a las mismas, considerándose engañosa la oferta de
productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba
real y efectivamente lo que razonablemente cabía esperar de
acuerdo con la oferta realizada.
Igualmente, siempre que se oferten
artículos con precio reducido, deberá presentarse con
claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con
el reducido, salvo que se trate de artículos puestos a la venta
por primera vez. La legislación permite el anuncio genérico de
la oferta cuando se trate de una reducción porcentual de un
conjunto de artículos.
La oferta de artículos a precio
normal y a precio reducido deberán estar suficientemente
separados, de forma que razonablemente, no pueda existir error
entre unos y otros, distinguiendo en su caso la existencia de
rebajas, saldos, liquidaciones, promociones u obsequios.
Dispone el artículo 27 de la Ley de
Ordenación del Comercio Minorista , en su punto segundo, que:
“Los productos en promoción no podrán estar deteriorados o
ser de peor calidad que los mismos productos que vayan a ser
objeto de futura oferta ordinaria a precio normal”.
Se regula en el Capítulo VI de la Ley
de Ordenación del Comercio Minorista la venta con obsequios,
estableciendo el artículo 32 que: “Con la finalidad de promover
las ventas, podrá ofertarse a los compradores otro producto o
servicio gratuito o a precio especialmente reducido, ya sea en
forma automática, o bien, mediante la participación en un sorteo
o concurso”.
Los bienes o servicios en que
consistan los incentivos promocionales deberán entregarse
a los compradores en el plazo máximo que determinarán las
Comunidades Autónomas, sin que pueda exceder de tres meses.
Cuando el ofrecimiento se haya hecho en los envases, el derecho
a obtener al prima ofrecida podrá ejercerse, como mínimo,
durante los tres meses siguientes a la fecha de caducidad de la
promoción.
La legislación establece, asimismo,
que cuando los obsequios ofrecidos formen parte de un conjunto o
colección, la empresa responsable de la oferta estará obligada a
canjear cualquiera de aquéllos por otro distinto, a no ser que
en la oferta se haya establecido otro procedimiento para obtener
las diferentes piezas.
En relación a las ofertas conjuntas
la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, en su artículo 34,
establece la prohibición de las mismas, no permitiendo el
ofrecer conjuntamente y como una unidad de contratación dos o
más clases o unidades de artículos, excepto en los siguientes
casos:
A) Cuando exista una relación
funcional entre los artículos ofertados.
B) Cuando sea práctica comercial
común.
C) Cuando se ofrezca simultáneamente
la posibilidad de adquirir los artículos por separado y a su
precio habitual.
D) Cuando se trate de lotes o grupos
de artículos presentados conjuntamente por razones estéticas o
para ser destinados a la realización de obsequios.
2.
LA PLANIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La gestión de las promociones de venta requieren que la empresa
establezca los objetivos, seleccione las herramientas,
desarrolle los programas, los ponga en práctica y controle los
resultados.
El plan debe especificar las
acciones, determinar el momento del tiempo para su realización,
asignar recursos y establecer los mecanismos de coordinación y
control.
Las promociones pueden presentar
efectos paralelos e importantes efectos sobre las ventas
futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y
planificadas de una forma profesional. Tal como expresan De la
Ballina y Vázquez (1996, pág. 439) :
“Se debe acentuar la importancia que
tiene la planificación de la actividad de promoción
de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la
experiencia o de la mera intuición de los directivos comerciales.
La promoción de ventas, como cualquier otro instrumento de
marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos
objetivos y planteamientos más generales representados por el
Plan de Marketing-mix de la empresa.”
2.1 ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS
Y OPORTUNIDADES
La identificación
de los problemas constituye un primer paso imprescindible
para la evaluación de alternativas de solución.
Una vez identificados los problemas
de marketing, debemos determinar si el problema a resolver se
relaciona con el área de promoción o si las técnicas de
promoción de ventas pueden contribuir a la resolución de la
problemática.
Es preciso conocer la causa exacta
del problema para escoger y aplicar la técnica adecuada.
Necesitamos definir bien los
problemas de marketing a los que nos enfrentamos y las variables
que intervienen en el fenómeno. Una vez establecidas las
características del fenómeno, estamos en condiciones de analizar
los cursos de acción que facilitan su solución.
Las promociones de venta son una
alternativa para la resolución de múltiples problemas
relacionados con el producto, el posicionamiento, las
percepciones del producto por parte de los consumidores, el
nivel de ventas, los usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a
posicionar el producto, tal como expresan Shultz y Robinson
(1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un
ingrediente clave para asegurar un posicionamiento o
reposicionamiento adecuado.
” Los especialistas en marketing
directo comprueban las posibilidades de las promociones como el
maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo
permite, vale la pena ofrecer algún regalo. Pruebe regalos de
distintos tipos. La participación en sorteos con premios en
metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos,
los regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los
principales incentivos para obtener respuestas.”
2.2 OBJETIVOS
Partiendo de la
información sobre la situación de la empresa, el entorno y la
problemática específica de marketing, formulamos los objetivos
para las promociones de venta. Los objetivos deben estar
coordinados entre sí y ser compatibles con la estrategia general
de la empresa.
Los objetivos más típicos de las
promociones son formulados a corto plazo. Tal como manifiesta
Cansinos (1996, pág. 6) :
“Las promociones tienen como misión
alcanzar un incremento inmediato de las ventas mediante un
incentivo adicional para comprar ahora.
” Sin embargo, los objetivos del plan
promocional pueden ser no sólo tácticos sino también
estratégicos :
A) Contribuir a la consecución de los
objetivos generales de la compañía.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la
distribución.
D) Mejorar la imagen de la empresa.
Las actividades promocionales son muy
diversas y pueden constituir herramientas útiles para la
consecución de una gran variedad de objetivos. Los principales
objetivos de las promociones dirigidas a los consumidores,
siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:
A) Generar la prueba del producto.
Las técnicas de promoción suelen estar diseñadas para brindar un
incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de
un nuevo producto.
B) Incrementar el uso del producto. A
través de varias técnicas promocionales como los programas de
continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de
los clientes.
C) Ventas múltiples o más frecuentes.
La promoción de ventas se puede utilizar para incrementar el uso
del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se
adquiere o la frecuencia de compra.
D) Introducir un producto mejorado.
Los productos establecidos se someten a continuas mejoras. Las
empresas habitualmente utilizan una combinación de publicidad y
promoción para explicar al consumidor los cambios.
E) Introducir nuevos envases o
tamaños. Un nuevo envase, un nuevo tamaño o simplemente un
método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede
beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz
para promover el cambio.
F) Neutralizar la publicidad o
promoción de la competencia. En numerosas ocasiones las
promociones se utilizan como respuesta competitiva.
G) Aprovechar eventos. Hay muchas
oportunidades para aprovechar eventos estacionales, geográficos
o acontecimientos especiales.
H) Favorecer la continuidad en las
compras. Corregir los desequilibrios temporales entre la demanda
y la oferta, solucionar la baja rotación existente en
determinadas áreas.
I) Reforzar la publicidad de la
marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la imagen del
producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las
diversas variables comerciales que refuercen su resultado.
Una proporción muy significativa de las actividades promocionales se
dirigen a los intermediarios. La creciente concentración
de las empresas minoristas y su poder de negociación precisan
una adecuada comprensión de las herramientas disponibles.
Los principales objetivos de las
promociones destinadas a los intermediarios son:
A) Introducir un nuevo producto o un
nuevo envase.
B) Ampliar la distribución.
C) Incrementar los inventarios de la
distribución para evitar roturas de inventarios.
D) Conseguir la colocación preferente
del producto.
E) La aceptación de la publicidad en
el punto de venta por parte del canal de distribución.
F) Conseguir que los distribuidores
colaboren o participen en una promoción.
G) Atacar la situación predominante
de una marca de la competencia.
H) Incentivar ciertos comportamientos
del minorista que aportan valor, como el conocimiento del
producto o actividades que benefician el valor recibido por el
consumidor.
Las promociones pueden tener como
objetivo la gestión de la demanda en el tiempo y
equilibrar la oferta y la demanda. En determinados servicios es
prioritaria la gestión de la demanda. El proceso de gestión del
servicio, su imagen y su demanda, debe ser gestionando tomando
en consideración las distintas herramientas del marketing. Entre
estas adquiere una especial importancia competitiva las
promociones.
Las promociones pueden ayudar en la
gestión de la estacionalidad del producto y para
conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos
de estos objetivos son: las promociones de “Nescafé” para
promocionarlo como bebida de verano, la promoción de “Cola Cao”
regalando la “Baticao” para incrementar su consumo en verano y
las promociones para incrementar la ocupación hotelera los fines
de semana.
Las instituciones no lucrativas
pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir
objetivos para los programas de marketing social. Las
promociones de ventas pueden emplearse en los planes de
marketing de museos, zonas turísticas y diferentes
organizaciones no gubernamentales.
Las promociones, aunque pueden
resolver problemas de gestión de la demanda en el tiempo, si
están mal planteadas pueden ocasionar muchos problemas. Este fue
el caso de la compañía aérea que estableció una fecha muy
próxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes de
que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a
utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando
espacio para los viajeros de pago.
Ciertas promociones responden al
objetivo de eludir las prohibiciones legislativas, como
las campañas de las compañías tabaqueras y las promociones de
los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en la compra
de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la
prohibición legal.
2.3.
EL PÚBLICO OBJETIVO
Actualmente, las campañas de
comercialización suelen ofertar productos específicos y
diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy concretos.
Podemos efectuar distintas
promociones para distintos grupos poblacionales adaptando
la oferta comercial a las características de cada segmento
concreto.
La utilización imaginativa de las
promociones nos permite una mayor diferenciación del producto y
una mejor adaptación a diversas zonas, diversos segmentos con
diferentes percepciones, poder adquisitivo y diferentes estilos
de vida.
Una de las razones de la importancia
adquirida por la promoción se encuentra en la necesidad de
diferenciar el producto y en la dificultad creciente de los
distintos productores que concurren al mercado para lograr este
objetivo. En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág.
560) :
“La promoción de ventas aparece como
un valioso mecanismo de diferenciación de productos, utilizando
un lenguaje diferente en las comunicaciones con el mercado que
identifica el incentivo que siempre llevan incorporado con el
producto promocionado.”
Debemos decidir de qué grupos van a
proceder nuestros futuros clientes. Por ejemplo, la compañía
Airtel realiza campañas especiales para conseguir a los clientes
de Telefónica que utilizan “Moviline”, que son los que efectúan
más gasto y los más rentables. Igualmente, Telefónica realiza
promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales
concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las
compañías aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la oferta a los
diversos grupos poblacionales puede realizarse empleando
diversas herramientas promocionales. Incluso permiten la
personalización de la oferta.
Las promociones pueden diseñarse como
trajes a medida que hacen que el consumidor se sienta único y
diferente. Los avances tecnológicos representan unas ilimitadas
posibilidades para los especialistas de marketing que pueden
llegar directamente a los mejores consumidores (Robinson y Hauri,
1995) .
En este sentido se expresa Sánchez
Guzmán (1995, pág. 568) :
“Dado que el mercado de los
consumidores no es homogéneo, la promoción de ventas puede tener
como objetivo parcial sensibilizar a segmentos del público
consumidor.”
Las investigaciones realizadas
permiten comprobar la distinta respuesta de diferentes grupos
poblacionales a las promociones, como afirman los profesores De
la Ballina y Vázquez (1996, pág. 440) :
“Debe considerarse la existencia de
un importante nivel de segmentación en el mercado
para la actividad promocional. Los compradores de mayor status y
menor edad no solamente realizan menos operaciones de compra en
promoción, sino que cuando lo hacen no aumentan de forma
relevante su cesta de compra.” Los incentivos como los regalos y
los juegos atraen más a los compradores de menor status y mayor
edad, mientras que los incentivos centrados en el producto
atraen más a los compradores de mayor status. La educación, la
profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las
variables con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en
las acciones promocionales.
Tal como expresa Conrad Levinson
(1990, pág. 142) : “La clase de ofertas que atraerá a las
personas de su lista consiste en ofertas de obsequios gratuitos
con una compra, ofertas de descuentos sustanciales, ofertas de
productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado
interés para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar
oferta, escriba primero a sus clientes haciéndoles saber que
ellos tienen preferencia debido a su condición especial.
” Es preciso analizar quién toma
la decisión de compra para cada producto en concreto. Esta
cuestión puede no ser tan obvia como puede parecer a primera
vista. ¿Quién realmente decide en que compañía vuela un
ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida o pueda
influir en la decisión.
No sólo los consumidores constituyen
el público objetivo de este instrumento de marketing. Las
promociones de venta se dirigen a muchos y diversos públicos que
se relacionan con la organización, especialmente:
A) Consumidores. Un público
tradicional de numerosas promociones lo constituyen los
diferentes grupos de consumidores.
B) Empleados. Los empleados en
general pueden ser motivados mediante la utilización de
promociones. De especial importancia son las promociones
dirigidas a los vendedores de la propia empresa.
C) Los distribuidores. Una
proporción muy significativa del presupuesto de comunicación se
dedica a los minoristas. La creciente concentración y poder de
negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la
gestión de las relaciones con la distribución.
D) Los prescriptores. Aquellos
profesionales que determinan qué marca o producto debe adquirir
el
consumidor, como los médicos.
2.4
COORDINACIÓN DE LAS VARIABLES
Para conseguir la
máxima efectividad y obtener los mejores resultados de nuestro
presupuesto de comunicación, es preciso aprovechar la sinergia
que proporciona la integración de las promociones y la
publicidad integradas en el plan de marketing de la compañía.
Las herramientas de marketing son
variables que interactuan, que se encuentran fuertemente
relacionadas. Cuando actuamos sobre una herramienta de
comercialización podemos estar influyendo en otros factores. Es
imprescindible estudiar estos efectos puesto que las
herramientas de marketing tienen efectos sinérgicos. Cuando
aplicamos varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho
mayor que cada una por separado.
Tal como afirma Kotler P. (1995 pág.
723) :
“La promoción de ventas parece ser
más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad.En
un estudio se puso de manifiesto que los expositores en el punto
de venta que guardaban relación con los anuncios que habían
aparecido en televisión, consiguieron un 15 por ciento de ventas
superior a aquellos anuncios que no mantenían relación con la
publicidad.”
Igualmente, la introducción de un
producto se muestra con más éxito cuando se combina publicidad y
muestras gratuitas o publicidad y cupones de descuento.
Las campañas de promoción de ventas
requieren la coordinación de múltiples recursos. La utilización
eficaz de los recursos precisa su gestión conjunta y su
concentración en donde resulten más productivos.
Si los recursos no son suficientes
para comercializar con éxito un producto en todo el mercado,
mejor ser fuertes en una zona geográfica más pequeña o para un
grupo poblacional determinado o para un uso concreto del
producto.
La gestión de las variables precisa
analizar la combinación óptima y el nivel de utilización las
mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976, pág. 64) :
“Asegúrese de que su oferta es
correcta. Antes que ninguna otra cosa, la oferta que usted haga
al consumidor, en términos de producto, precio o regalos, será
lo más importante.
Piense en combinaciones en lugar de
unidades sencillas, “extras” opcionales, diferentes ofertas de
introducción y plazos. La forma en que usted posicione su oferta
puede doblar la respuesta. La firma “burpee” cambió su titular
de oferta de un sobre de semillas a 1 dólar, por un catálogo de
jardinería gratuito, y aumentó las respuestas en un 112 por
ciento. Gratis es la mejor oferta que puede hacer.”
Para conseguir un puesto en la mente
del consumidor son más efectivas las campañas de marketing
organizadas y coordinadas, que la utilización de las diversas
opciones o herramientas comerciales de manera aislada.
Una estrategia adecuada y un
posicionamiento acertado es una guía útil para desarrollar las
acciones de marketing con óptimos resultados.
2.5
CONTROL
Es necesario preparar
planes de control para cada promoción que se realice. La
evaluación de los resultados es una exigencia fundamental.
Por tanto, el plan de marketing debe
incluir los procedimientos de medida de los resultados. Los
datos proporcionados por un panel de consumidores podría poner
de manifiesto el tipo de personas que han respondido a la
promoción y lo que hicieron después de ella.
La comparación de los resultados con los
objetivos nos determina las desviaciones y facilita información
para futuras acciones. La información nos permite dar
explicación de lo sucedido y programar las medidas correctoras
de ser necesarias.
3.
INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES
3.1.
LAS MUESTRAS GRATUITAS
Las muestras gratuitas
son según Kotler (1995, pág. 724) :
“Una cantidad de producto que se distribuye
de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los
consumidores”.
Cuando un producto es nuevo o no procede de
un líder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de
muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito de
muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el
llevar el producto a las manos del consumidor.
Por tanto, esta herramienta promocional
se muestra especialmente importante cuando el producto es
desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En
este sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág.
193)
“Una compañía tiene que lograr que las
personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda
que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son
eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma
de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por
medio de un cupón.”
El producto debe poseer beneficios o
características que sean percibidas por el consumidor al
utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta
grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los
consumidores lo prueben y descubran que es un producto
sobresaliente debe asegurarle el éxito.
Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S.
(1994, pág. 194) :
“Cuando su producto es sobresaliente, el
mercatólogo puede y debe recurrir a las promociones para ayudar
a los compradores a <> y motivarlos a que prueben la mejor
marca.”
Si disponemos de un producto de superior
calidad o con características mejoradas, en el momento que el
consumidor lo pruebe puede quedar convencido.
En muchos servicios y productos el consumidor
sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el
riesgo que esto supone para él, puesto que puede equivocarse.
Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando
la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un
producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.
Si tenemos una pastelería que hace unas
pastas estupendas, el ofrecer una degustación gratuita es una
forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el
producto.
Es importante proporcionar
al consumidor bastante producto para que pueda tener una
apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas
funcionan bien en determinadas categorías de productos, y
especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación
mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado
ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La
entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que
resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué
tamaños.
Tal como manifiestan Roman y Mass (1976,
pág. 64) :
“Las muestras de tamaño completo, en
general, son mejor que las muestras de tamaño reducido. La gente
tiene así ocasión de acostumbrarse al nuevo producto. Con
frecuencia, un cupón para obtener una muestra de tamaño completo
da mejor resultado que el envío de muestras pequeñas por
correo.”
Los productos en los que se ha utilizado
más extensamente las muestras gratuitas son aquellos de bajo
precio y alta rotación, como detergentes, golosinas,
productos de alimentación y de higiene. Sin embargo, también
pueden entregarse muestras gratuitas de productos más costosos,
como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados
objetivos.
Los consumidores perciben el cambio de
marca como algo que implica riesgo, riesgo psíquico de
equivocarse o riesgo económico. Los consumidores están
habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al
cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas
marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a
los consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribución de muestras gratuitas,
el ofrecer una degustación, el proporcionar un servicio gratis
para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente
de promocionar el producto si realmente es superior, distinto o
mejor. Si nuestro producto tiene un magnífico nuevo sabor que no
estaba en el mercado en esa categoría de productos, si
conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto
le gusta, estamos creándonos un mercado.
En este sentido se expresa Conrad Levinson
(1990, pág. 127) :
”Las demostraciones gratuitas demuestran,
más allá de toda duda, la veracidad de lo que usted afirma. Si
hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su
oferta, estará en camino de cerrar una venta.”
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág.
126) :
“La empresa más sofisticada de marketing
del sistema solar es Procter and Gamble, como lo atestigua el
notable éxito de su gigantesca línea de productos. Están
firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de
muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena
voluntad y confianza.”…”La fuerza principal de estas ofertas
gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia
más aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su
servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de
esa calidad demostrará lo que usted dice de forma más efectiva
que cualquier otra arma de marketing.”
Shultz y Robinson analizan un experimento
en el que una nueva marca se introdujo en la mitad del país a
precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un
cupón de 10 centavos.
La marca en esta experiencia obtiene mayor
cuota de mercado en la zona en que se utiliza cupón y muestra
gratuita. Este ejemplo, según Shultz y Robinson (1995, pág. 106)
, indicaría que: “Las muestras y cupones afectan al consumidor
más rápidamente que las promociones con rebaja.”
3.1.1. Técnicas de distribución de muestras gratuitas
La distribución de muestras gratuitas
representa una operación costosa y compleja que precisa una
cuidadosa planificación para que se integre en el conjunto del
plan de marketing y llegue a los destinatarios seleccionados.
Existen varias alternativas para distribuir muestras entre los
consumidores:
A) El correo. Representa un medio
costoso de envío de las muestras por los crecientes costes
asociados a la manipulación de los envíos y los costes de
distribución. El correo presenta la ventaja de poderse utilizar
para dirigirnos a grupos concretos de consumidores con ofertas
específicas. La realización de una campaña de envío de muestras
gratuitas a grupos poblacionales seleccionados exige el disponer
de listas de direcciones con información útil para la
segmentación y evaluación de los consumidores. En España, la
utilización de listas de direcciones se encuentra limitada por
la Ley que defiende la intimidad de los ciudadanos.
B) La utilización de firmas
especializadas. Existen empresas especializadas en la
realización de degustaciones y entrega de muestras gratuitas,
así como en la agrupación de varias muestras para su entrega a
grupos homogéneos de consumidores como recién casados, nuevos
padres, estudiantes o turistas. Estos paquetes se suelen enviar
a hospitales, hoteles o centros estudiantiles. Las muestras
gratuitas pueden, igualmente, entregarse en los domicilio o
buzones, permitiendo la entrega selectiva en ciertos barrios o
ciertas residencias.
C) Utilizando la publicidad. Las
muestras se pueden entregar incluyendo en la publicidad un cupón
o una dirección para solicitar la muestra gratuita. Algunos
productos se pueden entregar incluso junto con las revistas o
para los perfumes utilizar tarjetas de rascar y oler.
D) Los minoristas. Las muestras
gratuitas también se pueden enviar directamente al distribuidor,
quien coloca las muestras gratuitas para que las recojan los
consumidores o las entrega directamente a los mismos. Esta
técnica de distribución puede encontrarse con la resistencia de
los distribuidores si les supone esfuerzo la cooperación en el
reparto de las muestras y también puede crear conflictos con
otras marcas que vende el mismo distribuidor.
E) Conjunta. Una estrategia de
distribución de muestras gratuitas es ofrecerlas como obsequio
por la compra de otro producto de la empresa. La promoción como
obsequio intenta promover la venta cruzada de nuevos productos a
nuestro consumidores actuales y presenta para la empresa ciertas
economías al realizarse la distribución de modo conjunto.
F) La cooperación. La cooperación
entre empresas facilita un medio para la distribución de
muestras gratuitas a los consumidores de productos
pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes para
nuestro producto.
3.2 CUPONES DE DESCUENTO
El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859
una nueva técnica promocional al ofrecer un cupón de 1 centavo.
Burnett (1996, pág. 121) define el cupón de descuento como:
“Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los
distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en
productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el
punto de compra”. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos
280 mil millones de cupones con un valor nominal promedio de
0,44 dólares.
El incremento de la competencia y la
proliferación de marcas que luchan por un hueco en los lineales
de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así
como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se
enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un
sustancial incremento en la utilización de cupones en
muchas de las economías desarrolladas, en especial en los
Estados Unidos.
Los cupones se pueden usar para el
logro de diversos objetivos, tal como analizan Shultz y Robinson
(1995) :
A) Para fomentar la prueba de un
producto.
B) Para convertir a los que lo
prueban en usuarios regulares.
C) Llegar a los consumidores
potenciales en forma más económica que con las muestras.
D) Logra que los usuarios del
producto compren más cantidad.
E) Evitar que los consumidores
actuales se pasen a la competencia.
F) Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para
las empresas comercializadoras un coste por su distribución y
publicidad, así como el pago de su valor nominal y, generalmente,
de una cantidad por la colaboración del minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus
cupones por correo, en los propios envases del producto,
mediante inserciones publicitarias en revistas y periódicos,
mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos
de venta. La utilización de lectores de códigos de barra
facilita la generación automática de cupones que el consumidor
puede utilizar en la siguiente compra, así como programas de
ahorro instantáneo y de acumulación de puntos para lograr
premios.
Permiten mantener un precio
oficial y no presentar el producto como barato con las
connotaciones negativas que presenta para la percepción del
producto por parte de los consumidores.
Distintos grupos de consumidores
tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en día, en
muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver
políticas de precios diferenciados.
La utilización de los cupones
facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en realidad
diferentes precios para diferentes grupos poblacionales,
diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geográficas.
Esta políticas deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente
para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el
equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer
nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al precio.
Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar
pagando el valor total del producto. Las investigaciones y los
experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual
modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el
punto de vista racional supongan ofertas idénticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para
fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar
promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto
facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes
empresas. Los resultados de las investigaciones muestran que la
elasticidad promocional es mayor para categorías con
relativamente poco número de marcas, cortos espacios entre
compras y alta propensión a acumular producto.
Los resultados de las investigaciones
indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando
cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la
sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los
cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto
parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el
paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor
sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son
automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off)
o los que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando
compra el producto (cupones in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y
Raju (1996, pág. 201) :
“Debido a que los cupones on-pack
obtienen el impacto relativo más alto en cuota de mercado y
beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores
de marcas pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de
peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de
precios señalan el problema de las espirales de represalias
competitivas que se desatan entre empresas, la
disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y
el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención
de rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los
fraudes o errores en la redención, puesto que en ocasiones se
paga al tenedor del cupón el valor nominal aunque no haya
comprado el producto, produciéndose un error en la redención. Se
estima que en los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los
cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación de
los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o
por una defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la
rentabilidad de las promociones mediante cupones de descuento
precisan el estudio de unos parámetros fundamentales :
A) Tasa de Rescate. Es la
relación entre el número de cupones que utilizan los
consumidores y el número total de cupones distribuidos. Según
Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención
es relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el
mercado, la distribución es intensiva, el producto es utilizado
por un alto número de familias y la frecuencia de compra es
alta.
B) Tasa de Promoción. La
compra con un cupón de descuento puede efectuarla un comprador
habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa
de promoción a la relación entre el número de cupones utilizados
por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados.
La Tasa de Promoción tiende a crecer cuando el riesgo percibido
en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida
por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja
participación de la marca y los cupones se distribuyen a
domicilio.
C) Tasa de Desplazamiento. La
relación entre el número de cupones utilizados por los clientes
habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran
medida del método de reparto de los cupones, de donde se
reparten y de una frecuencia de compra alta.
D) Tasa de Almacenamiento.
Relación entre los productos que se compran por anticipado para
almacenar y las ventas promocionales totales.
E) Tasa de Conversión.
Porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la
promoción que continúan comprando cuando termina la misma y
pasan a formar parte de los leales a la marca.
3.3 LAS OFERTAS CONJUNTAS
Consiste básicamente en ofrecer dos o
más bienes o servicios a un precio único, lógicamente menor que
la suma de precios por separado.
Esta estrategia es aplicable a las
líneas de productos para equilibrar la cartera de productos
y estimular la demanda. Existen múltiples ejemplos, como
la venta de un equipamiento del hogar o deportivo completo, la
venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de viaje
que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos,
comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una
fundamentación desde el lado de la oferta en las economías de
escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad
de equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios.
La distribución conjunta de varios productos puede suponer unos
menores costes unitarios de transporte, manipulación, colocación
en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el
principal fundamento económico de las promociones que ofertan un
paquete conjunto, es que distintos segmentos de clientes valoran
de forma diferente combinaciones distintas de productos o
servicios, tienen, por tanto, distintas percepciones de valor
para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes
cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los
productos o servicios. Existe un “excedente de consumidor”
cuando el precio máximo aceptable por el consumidor es mayor que
el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de
productos en un mismo paquete, una empresa es capaz de
transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor
elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta
Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas
ofertas a un consumidor, que sin esta práctica hubiera comprado
sólo una, con lo cual se ha conseguido estimular la demanda de
la línea de productos, alcanzándose economías de costes e
incrementándose las contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que
consisten en coleccionables, su éxito depende mucho de la
adaptación al público objetivo, de la publicidad previa y
del efecto producido el primer día. Es, por tanto, esencial la
concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del
lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los
productos porque comparten los mismos clientes, ocasiones de
uso, son complementarios, de la misma categoría. Dichos
productos, aunque sean de distintas compañías son candidatos a
un acuerdo de colaboración entre las empresas para
desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que
aumenten los ingresos y aporten más valor al cliente por su
dinero. Podemos incluso mejorar la imagen de nuestro producto
asociándolo con otros de prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman
(1994, pág. 202) : “La realidad es que una organización puede
emprender promociones cruzadas (o como las nombró alguien <> o
<>) entre diferentes divisiones de la misma compañía y hasta de
compañías diferentes. Estas podrían formar una sociedad de
promoción y publicidad para vender en forma conjunta productos
naturalmente complementarios.
” La identificación de los productos
que comparten este tipo de vínculos puede aportar muchos
beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes,
productos complementarios, canales de distribución comunes
o que no se usan por alguno de los productos pero que puede
resultar una opción válida.
Descubrir nuevos productos
complementarios que pueden beneficiar a los consumidores.
Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar nuestro
producto a marcas de prestigio y con una sólida reputación.
Existen múltiples posibilidades de
promociones conjuntas tanto para las empresas más pequeñas,
desde la pizzeria que regala entradas de cine, como para las
empresas más grandes. Las estaciones de servicio de gasolina
comienzan a competir y pueden hacerlo no sólo a través del
precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no,
descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades
en el cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la
gasolinera, etc.
La selección correcta del objeto
adicional al producto que se oferta, incrementa el valor
percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la
promoción en la que se ofrece un premio a un precio ventajoso
para el consumidor pero que para la empresa realizadora de la
promoción resulta idéntico al coste de la promoción.
3.4
REGALOS
Los regalos son
instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del
producto percibido por los consumidores, y consisten en un
premio que el cliente recibe de modo gratuito.
Esta técnica bien usada puede
incrementar las ventas, generar importantes rendimientos
y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la
marca al punto de venta.
Mal utilizada puede disminuir las
ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si
los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.
Los obsequios son un instrumento útil
para la gestión de las relaciones con los consumidores, tal como
manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 189) :
“No hay pérdida alguna de dignidad
en ofrecer un obsequio que será apreciado por sus clientes
potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la
selección de regalos".
Por ejemplo, si una clínica médica
quisiera hacer marketing ofreciendo un obsequio gratuito a los
pacientes o a las personas que acudieran para realizar pruebas
médicas específicas, sería muy poco profesional regalarles cajas
de cerillas de fantasía o ceniceros con el nombre de la clínica.
Pero estaría a la altura de la dignidad y de los criterios de la
profesión médica obsequiar con libros bonitos sobre tratamientos
de primeros auxilios.
Los obsequios pueden favorecer las
relaciones con los clientes, aportarles valor y mejorar la
credibilidad.
El consumidor no es estrictamente
racional en su percepción de las ofertas, puesto que prefiere la
opción de una toalla con la cual se regala otra, que la misma a
mitad de precio, como demuestran las investigaciones de venta
por correo.
Los programas de venta directa por
televisión que continuamente miden el éxito o fracaso de sus
ofertas, muestran la importancia de ofrecer un paquete completo,
la importancia del regalo, de la oferta especial.
Tal como manifiesta Conrad Levinson
J. (1990, pág. 101):
“A todo el mundo le gustan los
obsequios. Una vez me encargué de un proyecto para un gran
Banco que intentaba atraer las cuentas de gente con fortunas
netas de más de un millón de dólares. Una carta que ofrecía un
folleto gratuito, produjo una respuesta de exactamente un sexto
de otro envío que ofrecía el mismo folleto gratuito más un taco
de calendario en símil cuero (valor 1,19 dólares). La persona
que he conocido que con más éxito utilizaba el correo directo,
afirma que las respuestas de su compañía han aumentado en más de
un 100% desde que ofrecen obsequios a todo el que solicita un
folleto. Y todavía más, que los porcentajes de respuesta son aún
mayores si muestran una fotografía a todo color del obsequio en
el sobre de correos.”
Los obsequios pueden incrementar el
uso del producto si guardan relación directa con su consumo,
como el caso de los libros de recetas, las cafeteras o las tazas
de café. Es importante que el obsequio no perjudique la imagen
del producto principal e incluso que ayude a reforzar su imagen
y posicionamiento.
La distribución de los obsequios
puede realizarse dentro del envase. En ocasiones el propio
envase constituye un regalo coleccionable. Otros regalos se
distribuyen conjuntamente con el paquete del embalaje o cuando
esto no es posible se distribuye con la colaboración de los
distribuidores o por correo.
El obsequio puede consistir en una
cantidad extra de producto o un premio relacionado con el
producto de la empresa que puede atraer a los consumidores
más obvios. Los premios pueden diseñarse para generar visitas a
los minoristas o a una sección concreta del establecimiento,
para conseguir la asistencia a una reunión en la que un vendedor
presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los ejecutivos de la agencia del
maestro Ogilvy se manifiestan en este sentido, Roman y Mass
(1976, pág. 68) : “Los regalos casi siempre consiguen respuesta.
No es necesario que sean caros; generalmente, pueden crearse
buenos premios con materiales como folletos, etc.”
3.5 CONCURSOS Y SORTEOS
Un concurso requiere
que el participante, para determinar un ganador, realice una
actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista
estricto, exige que los participantes compitan por el premio
empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un
sistema o jurado para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el
involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algún
tipo de participación en forma de concurso puede contribuir a la
creación de relaciones con el mercado.
Los concursos suelen resultar
costosos y difíciles de gestionar. Además, pueden generar
perjuicio en la imagen si existe contestación a la selección de
los ganadores o los perdedores se convierten en líderes de
opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy
efectivos para generar involucración, emoción y entusiasmo entre
los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la
atención y genera interés y deseos de participar, así
como una gran cantidad de información favorable. Los concursos
buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir,
ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996,
pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad
de lograr un alto grado de compromiso por parte del
consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener
presentaciones directas, brindar un merchandising atractivo para
comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema para
publicidad, agregar interés a un anuncio y crear entusiasmo para
un producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados
es el organizado por el diario “Marca” y su club fantástico, que
en 1993 movió a más de 2.000.000 de personas. Esta promoción
incrementó de modo muy notable las ventas, generó una alta
involucración de los consumidores y un alto grado de notoriedad.
En el concurso de “Marca” el consumidor confecciona un equipo
seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites
presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que
se desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes
siguen la evolución de su equipo ficticio comprando cada semana
el periódico.
Una alternativa entre la utilización
del concurso o el sorteo consiste en una primera fase de
concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna
actividad o responder alguna pregunta sencilla, y
posteriormente, todos los que superan la prueba del concurso
participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los
consumidores consideran que tienen más posibilidades de
conseguir un premio cuando participan seleccionando el número.
Cuando el cliente participa y se involucra, considera que tiene
más posibilidades de ser agraciado y se muestra más satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden
contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:
A) Conocido y comprendido. Las
promociones que el consumidor conoce y comprende tienen mas
posibilidades de éxito. El trasmitir de forma clara al
consumidor la mecánica de la promoción es un elemento esencial.
B) Premio atractivo. El
concurso o sorteo precisa un premio atractivo para el
consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni
perjudicar su imagen. Este tipo de promoción requiere una
cuidadosa planificación y la comunicación a los segmentos
poblacionales seleccionados como objetivo.
C) Tangibilización. La
tangibilización de los sorteos mejora sus resultados. Este tipo
de promociones funcionan mejor cuando los consumidores creen que
tienen más posibilidades de que le toque. Por ejemplo, cuando lo
ven físicamente, cuando eligen el número, cuando ven los
ganadores. También, la promoción de Hipercor en la que se
facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos
cofres en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el
cofre seleccionado, ha mostrado su éxito, responden a estas
premisas. Una mecánica similar se genera en los sorteos con
premio instantáneo.
D) La participación del consumidor.
Su involucración emocional puede ser importante para el mejor
resultado. La participación del consumidor en un sorteo también
le da mayor sensación de poder conseguir el éxito. Aquellos en
los que el consumidor participa, mantiene contacto con el juego
y lo visualiza, el consumidor suele percibir que tiene más
posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea
un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien
se lleva el regalo, existe participación del cliente o puede
existir una mayor proximidad y el consumidor ve como
alcanzable el premio.
3.6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de
relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos
emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o
empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y
gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa
de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la
fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El
propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo
mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen
exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son
efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al
ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es
mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios.
Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros
frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de
pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una
organización, parte integrante de un colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un
colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal como expresa
Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho científico: la gente tiene
una necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club.”
Este autor aconseja tener una mente abierta y pensar en toda una
serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el
sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias
se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un
certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información
confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles
un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre,
etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que
podemos dar a los clientes, qué podemos emplear para incrementar el
valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos
relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de
ejemplos donde el formar un club, el establecer relaciones con los
clientes y el seleccionar regalos acordes con el público objetivo al
que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por
ejemplo, tenemos un público muy joven para nuestra tienda o local,
puede que agradezcan y se sientan importantes si les damos una
tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas específicamente
para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad
Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes
para un club o algo parecido, un método por el cual sus clientes
reales y potenciales puedan identificarse con usted. Después recoja
los beneficios procedentes de esta verdadera táctica humana y de
guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría del diezmo, ha
conseguido la idea adecuada.”
4.
LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
Las promociones
dirigidas a los distribuidores representa una herramienta
importante y una partida significativa en el presupuesto de
numerosas empresas.
El canal de distribución
desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales
del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante
sobre el canal de distribución se fundamentaba en la
incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de
comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a
promociones al canal de distribución, en comparación con el 31%
dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los
consumidores. En España la promoción en los canales de
distribución está incrementando su participación en el
presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores
:
A) El poder de negociación del
sector de la distribución por la alta concentración
empresarial.
B) La necesidad del fabricante de
diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva
diferencia entre los precios de reposición de los
productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han
incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el
entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y
Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas
totales de muchas categorías de productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la
información y la utilización de lectores de Códigos de Barras
que cambia el campo de negociación entre fabricantes y
distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos
productos que cada año intentan conseguir un hueco en los
lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden
coordinar sus programas promocionales, mientras que los
distribuidores pueden utilizar la información de múltiples
fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de
inventarios.
La realización de promociones de
venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los
objetivos y necesidades de estas empresas. Tal
como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a
los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las
necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo
esta incomprensión se traslada en menor valor para el
consumidor”.
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la
atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que
facilitar el conocimiento de sus productos y, además,
presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El
apoyo promocional es de especial relevancia en el punto
de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el
consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra
marca. Los distribuidores quieren productos que :
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen
del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima
de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el
manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los
fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación de
las características del entorno, la competencia y
los propios minoristas. La comprensión de las necesidades
de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los
acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios
de :
A) Añadir valor. Los acuerdos
de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al
canal de distribución. Las actividades que añaden valor van
desde los puntos de información, las modificaciones del producto
y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el
producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en
el comportamiento que en los resultados, requiriendo al
distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un
minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto
durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos
pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para
recompensar las acciones que sirven para disminuir los
costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza
descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los
resultados después de las promociones. Al distribuidor se le
recompensará más si no disminuyen las compras del producto al
finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la
promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo
preciso los costes de los distribuidores.
F) Los planes de descuentos se han
mostrado una herramienta útil en la gestión de la distribución
en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en
consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de
quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le
preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su
campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la
que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades
que tiene en el canal de distribución y las limitaciones con que
va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para sus
promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en
exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con
megafonía.
Los fabricantes deben comprender las
implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro
del canal y para el sistema de distribución como un todo.
Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los
competidores y de los distribuidores a las acciones de
promoción. Se deben tomar en consideración los factores que
afectan a la competitividad de los actores y productos
involucrados.
Las promociones de ventas a la
distribución pueden ser una herramienta efectiva para el
desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de
valor al consumidor.
4.1.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS A LOS COMERCIANTES
A) Productos gratis.
Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una
cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos.
Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede
a los intermediarios del canal de distribución durante un
periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes
ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para
estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También
pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de
empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la
empresa.
D) Compensaciones. Una
compensación es una cantidad que se ofrece por parte del
fabricante como recompensa por una actividad acordada con el
distribuidor.
E) Promociones en el punto de
venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera
gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una
marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los
puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas
fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los
detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra
y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la
relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos
pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en
actividades que favorezcan al fabricante. La promoción,
organización y entrega de los premios requieren una dirección
rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá
incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el
canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para
planificar una acción promocional efectiva. Otros
elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de
ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de
precios y la discriminación de los canales según los segmentos
de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e
integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos
los niveles. El grado de cooperación obtenido de los
distribuidores por el fabricante es función de la propia marca,
su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador
final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los
minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la
compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a
precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para
almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la
promoción. Este problema que representa el dar grandes
descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a
los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman
(1994, pág. 198) :
“A los grandes minoristas les
fascinan. Hacen <> (es decir, que compran muchas mercancías
al coste especialmente bajo de la promoción y las almacenan para
el futuro); terminada la promoción, les <> (es decir que
venden todos esos artículos que compraron a un precio muy bajo a
minoristas más pequeños, que por su tamaño no pueden obtener los
mismos descuentos de sus <> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas
consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio
fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para
beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
4.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones
realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten
clarificar los efectos generales de las promociones
realizadas por los minoristas con la colaboración o no de lo
fabricantes :
A) Las reducciones temporales de
precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.
B) Las marcas con mayores cuotas de
mercado son menos elásticas a la promoción. El efecto es menor.
C) La utilización de folletos y/o
revistas para anunciar las promociones y la exhibición especial
en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el numero de
unidades vendidas.
D) La publicidad de las promociones
puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto
de venta.
E) Los efectos cruzados de las
promociones son asimétricos y promocionar marcas de calidad
superior tiene un impacto más que proporcional sobre las de
calidad inferior.
F) Las promociones también afectan a
las ventas de categorías complementarias y competitivas. La
promoción del tomate afecta a las pastas.
Existe una preocupación respecto a
las consecuencias negativas de las promociones de precio
de los minoristas, tales como incrementar la sensibilidad al
precio, debilitar las marcas y canibalismo con
la compra de productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen
numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los
gestores a gestionar las variaciones de demanda y oferta e
inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el
minorista es atraer compradores que también compran productos a
precio normal.
Los resultados de las investigaciones
muestran que los consumidores atraídos a la tienda por la
promoción no son menos rentables para la tienda que los otros
compradores. Las promociones de precio de los distribuidores
crean significativos efectos substitutivos y complementarios
dentro de la tienda y también afecta a otras tiendas.
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