|
 1.
EL INDIVIDUO: DEFINICIÓN DE PERSONALIDAD
Antes de profundizar
en el curso vamos a hacer hincapié en el término
Personalidad,
ya que nos ayudará a entender los procesos internos que
intervienen en una acción comercial.
La
palabra personalidad proviene del latín "persona",
que era un término que utilizaban los romanos para referirse a
las máscaras que utilizaban en el teatro. Más allá de las
consideraciones etimológicas, todavía no hay una definición
precisa del término "personalidad". Una de las que ha soportado
más el paso del tiempo es la siguiente:
"...podríamos decir que la personalidad es la suma total de los
patrones de conducta actuales o potenciales de un organismo, en
tanto que determinados por la herencia o la crianza, se origina
y desarrolla mediante la interacción funcional de los cuatro
sectores principales en el que dichos patrones de conducta están
organizados: el sector cognitivo (inteligencia), el sector
conativo (carácter), el sector afectivo (temperamento) y el
sector somático (constitución). (Eysenck,1987)"
La
personalidad es un concepto abstracto, es decir, la personalidad
no es
observable,
es intrínseca. La sicología de la personalidad estudia el
individuo de una
manera global,
con sus emociones, motivaciones, experiencias, pensamientos y
acciones.
Así
mismo, debemos tener en cuenta que cada uno de nosotros tiene
predisposición a comportarse de una determinada manera en
diferentes
situaciones, lo que
hace que nuestra conducta sea
estable y
consistente.
Aún así, tampoco hay dos personas que sean iguales, esto es lo
que se conoce intrínseca como las
diferencias
individuales.
Se considera la personalidad como un proceso, que recibe
influencias tanto del ambiente (social, ambiental), como del
organismo interno (tendencias o predisposiciones a comportarse
de una determinada manera).
La teoría de la personalidad de Eysenck postula que nuestra
personalidad se mueve sobre tres dimensiones, una dimensión de
estabilidad emocional, una dimensión de extraversión y otra de
dureza mental. Cada uno de nosotros ocupamos una posición en
cada una de estas tres dimensiones.
En la primera dimensión, denominada estabilidad emocional, en
un extremo encontramos individuos "inestables" con cambios de
humor constantes, muy sensibles, con ansiedad, tímidos, ...
mientras que en el otro extremo encontramos personas plácidas,
calmadas, fiables y que no dan muchas vueltas a las cosas.
En la segunda dimensión, denominada extraversión, en un extremo
encontramos individuos extremadamente sociables, despreocupados,
asertivos,... y en el otro extremo, encontramos individuos
tranquilos, mentalmente activos, que prefieren una buena lectura
a estar acompañados de gente, nada impulsivos.
Finalmente, en la dimensión de dureza mental, en uno de los
extremos podemos encontrar gente agresiva, de carácter fuerte,
incluso antisocial, perseverantes, testarudos,...mientras que en
el otro extremo encontramos gente empática (capaces de meterse
en la piel de los otros), con los cuales puede negociar
fácilmente.
Hay que resaltar que la mayoría de la gente no ocupa ni un
extremo ni otro, sino que tiene características "mezcladas"
entre los dos extremos, todos estos individuos representan
aproximadamente un 68% de la población.
2.
EXTRAVERSIÓN E INTROVERSIÓN SEGÚN EYSENK
Individuos extrovertidos:
el individuo extrovertido es sociable, cambiable, despreocupado,
impulsivo, optimista, físicamente activo y asertivo. Conoce muy
bien sus obligaciones, le gustan las fiestas, tiene muchos
amigos, necesita a la gente para hablar y no le gusta estudiar
solo. Busca emociones, se arriesga, siempre tiene una respuesta
a punto, prefiere estar en movimiento y estar ocupado. Tiende a
ser agresivo (no físicamente), habla con un tono fuerte, tiende
a perder la calma fácilmente, no siempre es una persona
constante.
Individuo introvertido:
es una persona tranquila, pesimista, mentalmente activa,
responsable, prefiere una buena lectura a la gente, es reservado
y distante excepto con los amigos. A diferencia del extrovertido
el introvertido no tiene tantos amigos. Tiende a planear las
cosas por adelantado y no le gusta actuar impulsivamente. Se
toma las cosas cotidianas seriamente, le gusta un modo de vida
ordenado y controla muy bien sus sentimientos, no pierde
fácilmente los estribos. Es una persona constante y da gran
importancia a los valores éticos.
Algunos estudios afirman que la proporción aproximada de
personas introvertidas hasta llegar al extremo es del 16% siendo
el mismo porcentaje para las personas extrovertidas. El 68%
restante comparten rasgos de las dos anteriores, es decir, no
son 100% introvertidas ni son 100% extrovertidas.
3.
CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD DE LOS VENDEDORES
De entrada, lo primero que podemos pensar que debe tener un
vendedor es facilidad para relacionarse con la gente, es decir
que sea una persona sociable, extrovertida. En algunos campos
como el de la televenta, no es un factor favorable ser muy
extrovertido, ya que cogen más bajas de corta duración que el
resto del personal, presumiblemente por aburrimiento, ya que los
extrovertidos son sujetos que necesitan realizar muchas
actividades (Furnham,1997); en cambio, un extrovertido más o
menos extremo es ideal para el "trabajo de campo", (como trabajo
de campo consideramos las visitas a casa de los clientes, a las
ferias...). De todas formas, a pesar de lo que hemos dicho,
siguen siendo mucho más productivos que los introvertidos, ya
que se encuentran más cómodos cuando han de tratar con personas.
Por otro lado, respecto a la estabilidad emocional, seria
conveniente que el vendedor o comercial tenga un gran control de
sus emociones, y que sea bastante estable. No puede perder los
nervios delante de los clientes, debe tener un humor constante,
no ha de ponerse nervioso con facilidad si no consigue los
objetivos, ya que esta ansiedad no le dejará trabajar bien.
Incluso, como hemos comentado en el caso de la extraversión, los
intermedios son buenos (Aristóteles decía que en el término
medio está la virtud), ya que un cierto grado de ansiedad ayuda
a mejorar el rendimiento. Sin embargo, los individuos inestables
emocionalmente no son bien valorados por sus superiores, ya que
de alguna forma "entorpecen" y "aturden" a los compañeros con
sus preocupaciones, afectando al rendimiento (Furnham, profesor
de psicología de la Universidad de Londres, experto en
metodología de selección y evaluación de potencial 1997). Es tal
el entorpecimiento en la tarea comercial que genera una excesiva
ansiedad debido a la presión que algunas empresas tales como las
inmobiliarias de alto nivel, seleccionan comerciales que tengan
la vida arreglada y no necesiten el sueldo para llegar a final
de mes. De esta manera el comercial, ante el cliente, transmite
confianza, tranquilidad y esto ayuda a vender el producto. El
comercial angustiado por cerrar la venta y llegar a los
objetivos transmite esa angustia, esa celeridad en cerrar la
venta, lo que es contraproducente.
Respecto a la dureza mental, es positivo que el comercial sea
moderadamente duro, que preserve en la consecución de sus
objetivos. Eso si, no puede ser demasiado duro, ya que sino,
podría no captar las necesidades del cliente.
A pesar de que cada vez hay más estudios que demuestran que ser
buen vendedor es un factor situacional (depende del momento que
esté pasando la persona, el producto que venda...etc), podemos
concluir que un buen vendedor es una persona extrovertida (el
cual le motive relacionarse con gente), moderadamente estable
(es decir, ni muy neurótico ni poco, no mucho porque no se debe
ofuscar si no llega a los objetivos, pero si un poco porque sino
tendrá problemas para motivarse).
4.
PERCEPCIÓN
El cliente puede percibir el producto, la interacción con el
vendedor de diferentes maneras según diferentes factores. La
percepción y valoración de un determinado objeto depende, tanto
de nuestras experiencias y opiniones consolidadas como de las
expectativas proyectadas en una situación dada.
Estos factores pueden propiciar la compra del producto o no. A
la hora de vender hemos de tener en cuenta esto, la diferencia
entre la realidad objetiva y la que cada uno de nosotros
percibimos. La mayoría de las veces esto no coincide. A la hora
de interpretar la realidad añadimos parte de nuestras creencias,
ideología, expectativas, etc.
Esto último se ha de tener en cuenta a la hora de interaccionar
con la gente. Si con evidencias como los estímulos visuales hay
percepciones de realidades diferentes, cuando negociamos o
queremos convencer a alguien hemos de tener en cuenta que su
realidad mental puede ser muy diferente a la nuestra, y estas
dos, al mismo tiempo, diferentes a la real.
Barlett,
psicólogo británico de 1932, dijo que nosotros creamos modelos,
ideas mentales de las cosas que pasan, los cuales facilitan el
recuerdo de la información. Organización de la información en
modelos inconscientes que facilitan recordarla. El procesamiento
y acceso a la información es facilitado por estructuras mentales
con significado; contienen expectaciones y conocimiento sobre el
mundo, estructuras de conocimiento, conocimiento abstracto, de
medio nivel y específico. Estas estructuras influencian en el
procesamiento de la información. Seleccionamos cierta
información que utilizamos para corroborar nuestra teoría.
Afectan a la atención, memoria...(qué miramos, qué no miras, que
recuerdamos mejor, qué no...).
Estos esquemas hacen una construcción activa de la sociedad,
añadiendo de nuestro propio bagaje. Construimos activamente la
realidad que nos encontramos. Un ejemplo claro es que recordamos
mejor la información que está más de acuerdo con mi esquema, mis
experiencias, mis conocimientos.
Un aspecto importante es la influencia de los esquemas en
nuestra memoria. Se recuerda mejor la información acorde a
nuestros esquemas, y se tergiversa inconscientemente (los niños
tienden a recordar que los hombres son médicos, las mujeres
enfermeras, aunque su médico sea una mujer). Lo que hacen es
aplicar sus esquemas. La información que está en el esquema se
procesa más rápidamente por nuestro cerebro. Las excepciones a
nuestros esquemas se recuerdan muy bien.
Como ejemplo de esto último, si un extranjero viene a Cataluña
con el esquema mental de que un catalán es "tacaño" y conoce a
un catalán que le invita a comer y dormir en su casa, esta
información la recordará mejor que cualquier otro hecho de la
misma importancia que haya ocurrido el mismo día.
5.
ALGUNAS METÁFORAS
La metáfora del ordenador.-
A modo ilustrativo, compararemos el ordenador con el
procesamiento humano de la información. Antes del suministro de
datos de un ordenador se activa un instrumento de filtrado o un
teclado que lleva informaciones (imput) que, a su vez, se
procesan mediante un programa. Desde la memoria se descargan
otras informaciones que tienen almacenadas, y posteriormente se
presenta el resultado (OUTPUT) en la pantalla, en la
impresora,etc.
Metáfora del ordenador en un proceso comercial.-
En un proceso comercial, el potencial comprador recibe input,
una entrada de datos mediante la presentación del producto, las
características físicas y personales del comercial, las razones
para la compra que aporte este último, la comparación con
productos alternativos...
Es entonces cuando nuestro potencial comprador activa un
programa (software) mediante el cual interpreta toda esta
información. Pulsando la misma tecla en el ordenador obtenemos
muy distintos resultados según los diferentes programas
activados. De manera que, partiendo del mismo input, podemos
llegar a apreciaciones totalmente diferentes de un mismo
producto en función del marco interpretativo del mismo.
Los mensajes publicitarios y comerciales surten efecto por la
influencia ejercida sobre el marco interpretativo utilizado por
un consumidor y por las informaciones que éste activa en su
memoria. Traducido a la metáfora del ordenador, esto significa
que el publicitario intenta influir tanto en la selección del
programa activado cuando se va a elegir un producto como en las
informaciones que dicho programa descarga desde el disco duro.
(Fuente: Mente y Cerebro, nº 1, 2002)
6.
LA PSICOLOGÍA DE LA GESTALT
Solomon Asch (1907-1996), filósofo polaco pionero de la
psicología social, en el año 1946, reunió un grupo de
voluntarios y les presentó una lista con los siguientes
adjetivos:
-Grupo A:
una persona inteligente, competente, laboriosa,
cálida,
decidida, práctica, prudente (eso dará una perspectiva positiva
de la persona).
-Grupo B:
inteligente, competente, laboriosa,
fría,
decidida, práctica, prudente.
Posteriormente se les preguntó a los voluntarios
correspondientes qué pensaban, qué atribuciones hacían de las
personas que les había tocado. Las atribuciones que hicieron las
personas del Grupo A fueron: generosa, feliz, con sentido,
agradable, laboriosa y divertida.
Ash se da cuenta de que las dos personas se ven por los
diferentes grupos de manera totalmente diferente cuando sólo
había cambiado un adjetivo. A la persona del grupo A se le ve
más feliz, más agradable...Resulta que, sólo sustituyendo la
palabra cálida por fría cambia la percepción de la globalidad de
la persona.
¿Por qué un rasgo determinado lo cambia todo? Asch dijo que
estos rasgos están conectados unos con los otros y tienen una
cierta configuración de manera que, cambias uno y cambia toda la
configuración. Para Asch lo importante no es qué rasgos vas
sumando sino qué configuración tienen estos. Un conjunto
organizado, integrado. Este estudio implicó un cambio en la
percepción de la persona. Ash aplicó el cómo nosotros percibimos
el mundo natural y lo aplicamos en el mundo social. Percibimos
una silla como un todo, no como elementos independientes (4
patas, un respaldo), y también la persona, la percibimos como un
todo global.
Este dato se debe tener en cuenta a la hora de describir el
producto a vender, el servicio que proporciona nuestra empresa.
Un adjetivo donde no debe ir puede hacer variar negativamente la
percepción del producto hacia el cliente. No obstante, siendo
conscientes de este fenómeno, podemos utilizar adjetivos o
palabras adecuadas para conseguir la reacción que queremos.
Emociones.-
El estado de ánimo del cliente afecta en gran medida en la
percepción que pueda tener el cliente sobre el producto.
Simplificando, cuando está contento tenemos muchas más
posibilidades de que la operación salga bien, ya que el cliente
será menos crítico con el producto, y a la inversa. Sin embargo,
si la excitación emocional es muy intensa, es contraproducente,
ya que ésta gasta todos los recursos (fisiológicos y cognitivos)
que tenemos para procesar el discurso. Para que la venta de un
producto tenga éxito, la activación emocional debe pasar a
formar parte de una memoria a medio-largo plazo, donde pesarán
más los argumentos.
7.
EFECTO DE LAS EXPECTATIVAS EN EL PROCESO DE LA VENTA
Existen unos factores inherentes al ser humano, que son
importantes conocer para poder ser conscientes de nuestros
propios sesgos, carencias. De esta manera, podemos modificar
nuestros comportamientos a tiempo.
Se denomina Locus de control a un tipo de expectativa
generalizada. Hay personas con Locus de Control externo, y otras
con Locus de Control interno.
Los usuarios que tienen Locus externo creen que el refuerzo
(recompensa a una conducta determinada) está controlado por el
azar, por la fortuna, y los usuarios con Locus interno creen que
el refuerzo está controlado por factores internos como su
personalidad o su conducta.
Los usuarios con Locus de control externos son más propensos a
depresiones, a tener ansiedad, ya que creen que no pueden
controlar nada. Como el usuario con Locus de control interno
cree que él es el responsable del problema, muchas veces
soluciona él mismo el problema, sin pedir ayuda. Los internos
son más resistentes a la influencia de los otros, los externos,
sin embargo, son más susceptibles a la influencia de los otros.
Las personas, por norma general, poseemos un estilo atribucional
que se denomina SESGO EGOISTA. Consiste en que la persona
atribuye los éxitos de sus conductas a factores personales.
Por ejemplo: un estudiante si aprueba un examen lo atribuye a su
capacidad, esfuerzo, habilidad...mientras que si suspende, los
atribuye a factores externos a su persona (mala suerte,
dificultad por la tarea...)
¿Por qué tenemos este sesgo egoísta? Porque, de esta manera,
salvaguardamos nuestra autoestima ("si fracaso por culpa de
otros, mi autoestima está salvaguardada").
Otra expectativa que influye en la venta y, en general, a
nuestra vida cotidiana, y que puede determinar en gran parte
nuestra vida, es la expectativa de autoeficacia:
Expectativa de autoeficacia.-
Es la creencia sobre la propia capacidad para analizar o llevar
a cabo una conducta determinada (en qué medida me siento capaz
de hacer una determinada cosa).
Expectativas de resultados: las creencias sobre las
consecuencias que producirá la realización de una determinada
conducta (¿qué gano yo si realizo una determinada conducta?).
Si el esfuerzo para
hacer una
tarea es muy
grande,
y las expectativas de resultados son bajas (creemos que los
resultados de realizar la tarea no son muy importantes para
nosotros), posiblemente no iniciaremos la tarea en cuestión, o
bien, con poca motivación.
En la venta, si el
comercial tiene que hacer un esfuerzo muy grande para realizar
una
venta
y cree que esta venta no le va a reportar nada, o bien poco. Por
ello, no se esforzará en realizar la venta o bien la hará
desmotivado.
Cabe destacar que en
todo momento hablamos de "el
usuario cree";
son creencias y no tienen por qué coincidir con la realidad; es
decir, el comercial del anterior ejemplo, no se está esforzando
porque cree que no le va a servir de nada, y quizás el jefe que
le tenga preparado un bonus si consigue esta venta.
8.
EFECTO DE LAS EXPECTATIVAS DE AUTOEFICACIA
Las expectativas de autoeficacia (cuan capaz me veo de conseguir
algo) es determinante en:
1.La elección de conductas:
si una persona no se siente capaz de llevar a cabo una
determinada conducta, ya no iniciará esta conducta. Por lo
tanto, la persona evita las tareas que ceden su capacidad y
emprende aquellas en las cuales él se cree capaz.
2.El esfuerzo y persistencia:
cuanto más capaz se crea una persona de realizar una determinada
tarea, más esfuerzo y persistencia pondrá en la realización de
la conducta a emprender para llevar a buen fin la realización de
la tarea.
Un comercial y en general todos, deberían tener una expectativa
de autoeficacia alta, para poder iniciar conductas que los
lleven a un posible éxito o fracaso. Está demostrado que una
persona con expectativas de autoeficacia altas, como pone más
esfuerzo y persistencia en el seguimiento de la tarea, tiene más
posibilidades de éxito que no una persona con expectativas de
autoeficacia baja.
Las expectativas de autoeficacia también afectan sobre los
patrones de pensamiento. Las personas que se perciben ineficaces
o poco capaces lo que hacen es evitar todas aquellas tareas que
le supongan una amenaza. Evita aquellas tareas que superen sus
capacidades. Esto lleva a que la persona disminuya su nivel de
aspiración.
Las expectativas también influyen en las emociones:
-Una persona con bajas expectativas de autoeficacia y con altas
expectativas de resultados (no se siente capaz pero sabe que si
hiciera la tarea sería muy importante para él), la emoción en
esta situación es la emoción.
-Si las expectativas de autoeficacia son bajas y también las
expectativas de resultados (no se siente capaz y lo que podría
ganar haciendo la conducta tampoco es importante para él), la
emoción sería indiferencia, apatía (típico de empresas donde los
objetivos son demasiado altos y la comisión es baja).
-Si la expectativa de autoeficacia sube y hay bajas expectativas
de resultados, (muy capaz de hacer la tarea, pero lo que puede
ganar no es muy importante, para él), será una situación poco
motivadora y también se puede dar una situación de indiferencia.
(empresas con objetivo conseguido pero poca comisión para
conseguir el objetivo).
-Si aumenta la expectativa de autoeficacia y aumenta la
expectativa de resultados: orgullo, alegría o satisfacción.
Hitos y objetivos: cómo afectan al rendimiento.-
Cada vez más se instala en las empresas las tareas orientadas a
la conservación de unos objetivos. A continuación veremos cómo
los objetivos pueden afectar al rendimiento:
1. Los objetivos deben ser específicos: definidos de forma
concreta, clara, para saber si nos estamos aproximando o no.
2.Cercanos al tiempo: si es a largo plazo no facilita tanto el
rendimiento. Cuando tenemos un objetivo a largo plazo es
importante desglosarlo en objetivos más cercanos, (aprobar el
curso, es a largo plazo pero tenemos exámenes, que son a corto
plazo).
3.Deben representar un reto óptimo: los objetivos no pueden ser
ni muy fáciles ni muy difíciles para que tenga efectos
motivacionales. Si es muy difícil puede tener efectos
desmotivadores, (pensamos que no tenemos las capacidades para
hacerlo).
9.
RELACIONES INTERPERSONALES-LA ATRACCIÓN INTERPERSONAL
La atracción interpersonal es el sentimiento emocional, actitud
y/o conjunto de evaluaciones referidos a una persona,
centrándonos sobre todo en los factores que posibilitan que nos
sintamos atraídos por unas determinadas personas, rechacemos a
otras y nos muestren indiferentes en lo que se refiere al resto.
Estudios hechos por psicólogos norteamericanos afirman que la
atracción hacia otra persona (la mayoría de estudios que se han
hecho han sido sobre el sexo contrario), está mediatizada por la
proximidad, el aspecto físico, la similitud y la
complementariedad personales, así como la estimación, entre
otros factores.
El sentimiento de atracción interpersonal desde la perspectiva
socio histórica supone entenderlo como un fenómeno cultural sólo
comprensible desde los significados construidos y compartidos de
una sociedad determinada (estándares de belleza, comportamientos
asociados al hecho de sentirse o no atradído por otra persona,
etc). La atracción está originada y se construye a través de
procesos interpretativos de los cuales depende estrechamente.
-Proximidad: la debes ver de tanto en tanto. La mayor parte de
las veces, se crean relaciones con personas que se ven mucho
(trabajo, universidad...) es más probable si hay buena
interacción.
Sólo se ha estudiado el atractivo interpersonal entre
hombres-mujeres, y no hombres-hombres, o mujeres-mujeres. El
hecho de ver a una persona varias veces, hace que la veas más
atractiva. Al contrario, una persona que no te gusta mucho y la
ves todos los días, la acabas odiando, la ves incluso más fea.
Hay una teoría que dice que cuando hacemos alguna cosa que nos
gusta, cuando vemos a una persona, la relacionamos a algo
positivo, y si cuando lo vemos estábamos haciendo algo que no
nos gusta, no lo vemos muy positivo , porque lo relacionas con
un hecho negativo.
Si ves mucho a una persona, te gusta verla, pero no por verla
muchas veces, sino porque te resulta familiar, y esta
familiaridad es la que tiene el poder del atractivo. De aquí
también viene el éxito de la repetición de la publicidad, en la
televisión, radio...etc
Existen dos explicaciones de por qué nos gusta la familiaridad,
lo conocido:
1) Desconfiamos de las personas que no conocemos y cuando se
hace familiar se nos hace más fácil acercarnos a ellas.
2) La primera vez que se conoce a alguien hay cierta tensión.
-Aspecto físico:
tendemos a ayudar más al más atractivo. El atractivo depende de
las culturas y de las épocas. En un principio se pensó que en un
primer contacto ya se veía atractivo o no, pero no sólo es en
ese momento: se crea un estereotipo del aspecto físico (quiere
decir que cuando una persona es atractiva tendemos a asociarle
otros aspectos socialmente deseables). Lo aprendemos desde
pequeños (los personajes malos de los dibujos animados son feos,
y los guapos son buenos).
-Similitud:
nos gustan aquellas personas que visten o piensan como nosotros,
se nos parecen físicamente, o tienen un estilo de vida similar
al nuestro. Por el hecho de que una persona que piense como tu
te refuerza tus ideas (pensamos igual, ¿ves como tengo
razón...?). (Refuerza nuestra autoestima)
-Estimación:
nos gustan aquellas personas que nos aprecian o que les caemos
bien. Nos hacemos una idea de cómo somos nosotros en función de
cómo nos ven los otros, (si los otros piensan bien de nosotros,
nos sube la autoestima y nos hace sentir bien, y si no nos baja
y nos hace sentir mal).
-Asociación:
nos gustan aquellas personas que asociamos a situaciones
agradables o positivas, hacen que nos sintamos bien.
Un grupo de
científicos hicieron un estudio. Ubicaron una serie de sujetos
escogidos al azar en una habitación muy bonita. Dentro de este
contexto tenían que valorar, puntuar a un grupo de personas.
Posteriormente, las mismas personas entraron en una habitación
fea. Los sujetos volvieron a pasar a puntuar a un grupo de
gente, de las mismas características del anterior grupo.
Conclusión:
los resultados mostraron que se realizaron aprobaciones más
positivas de la gente cuando el grupo estaba en la habitación
bonita.
Muzafer Sherif realizó una serie de experimentos en el año 1937
para medir la existencia y el efecto de la influencia social.
Es realmente sorprendente ver cuán fácil se puede cambiar la
opinión, percepción...de la gente, aún sin haber ningún hecho
objetivo que lo propicie.
10.
LA
INFLUENCIA SOCIAL-ACTITUDES
Para hablar de influencia hemos de hablar de actitudes.
Actitudes:
se cree en el principio de la coherencia, es decir, que nuestros
actos son coherentes con nuestra forma de pensar. La mayoría de
las veces las actitudes son coherentes con nuestros
comportamientos. Si conocemos las actitudes de otros, podemos
predecir qué comportamiento tendrán. El psicólogo muchas veces
persigue que con un cambio de actitud después haya un cambio de
comportamiento. El comercial deberá cambiar las actitudes del
cliente para que cambie su comportamiento y compre en su empresa
y no en la competencia como venía haciendo hasta ahora, como
ejemplo.
Habitualmente, la actitud ha sido definida como una evaluación
positiva o negativa de un objeto social, sea persona, cosa, o
bien, acontecimiento,etc). Esta evaluación predispone a actuar y
responder hacia este objeto a través de acciones sociales
específicas.
El modelo tridimensional de la actitud considera que éstas están
formadas por tres componentes básicos: uno de naturaleza
afectiva, uno de naturaleza cognitiva y otro de naturaleza
comportamental o relativo a la intención de la acción.
La actitud defensiva de Jo:
intentamos crear una autoimagen que sea positiva. A menudo
tenemos miedos, inseguridades, y esto nos puede crear una cierta
frustración. Una forma de defendernos es proyectar este miedo,
incomodidad hacia los otros (busco trabajo, no encuentro y creo
que soy un "petardo", pero es muy duro creer eso, entonces digo:
"Claro, como vienen los "moros" nos quitan el trabajo"...."si no
vendo es porque el producto es malo"...etc) y proyecto una
imagen negativa. Una posible función de las actitudes es esta,
defendernos.
La importancia de las actitudes reside en el procesamiento de la
información, es decir, en cómo procesamos la información que nos
llega. Las actitudes intervienen en tres momentos muy
importantes:
-Selección
de la información:
cuando percibimos las actitudes nos llevan a hacer más caso a la
información que nos da la razón, que va en la línea que nosotros
pensamos, y tendemos a no hacer caso a la información que nos
lleva la contraria.
-A la percepción y valoración de la información:
las actitudes influyen en la valoración de lo que percibimos. Es
por un principio de asimilación. Cuando una persona tiene una
actitud parecida a la nuestra tendemos a percibirla como mucho
más parecida de lo que en realidad es. Al contrario, por
contraste, si una persona tiene una actitud diferente a la
nuestra, nosotros lo percibimos como mucho más diferente de lo
que es en realidad. Esta información que se parece a la nuestra
la valoramos muy positivamente, y si es diferente a la nuestra
la valoramos más negativamente. También existe una cierta
tendencia a recordar en la memoria la información que va a favor
de nuestra creencia y olvidar más fácilmente la que es contraria
a mi opinión/creencia.
-Las actitudes son importantes porque son un marco de referencia
a partir del cual interpretamos el mundo.
De aquí su importancia. Este marco de referencia que creamos de
pequeños nos hace percibir el mundo de adultos, pero somos
nosotros quienes controlamos y filtramos la información.
Seleccionaremos la información que viene del entorno según
nuestras actitudes. Estas primeras actitudes, que ayudan a
crear, entre otros, la familia son muy importantes de cara a
nuestra posterior interpretación del mundo.
Un buen comercial deberá trabajar las expectativas del cliente
para que éste vea claramente que sí, que el producto o servicio
tendrá una repercusión positiva. Si es capaz de extraer
información adecuada, el comercial también sabrá el valor que el
producto puede tener para el cliente (un buen coche puede ser
valorado por un consumidor como un medio para proteger a su
familia, o bien como un medio para poseer un cierto estatus
social).
En el mundo de las ventas y la publicidad es muy importante
saber cómo se pueden cambiar las actitudes, con el fin de ver
cómo cambian los comportamientos. (Los anuncios quieren en su
mayoría cambiarnos las actitudes).
11.
LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA DESDE LA PSICOLOGÍA
La psicología conductista investiga qué elementos del entorno
pueden hacer cambiar la actitud. Uno de los puntos clave es la
comunicación persuasiva.
Los conductistas estudiaron la comunicación persuasiva cuando en
la II Guerra Mundial se pretendió cambiar la actitud de la gente
con objeto de que colaboraran para ir a la guerra. Hovland lo
estudió y se centro en:
|
¿QUIÉN? LA FUENTE |
¿QUÉ? MENSAJE |
¿A QUIÉN? AUDITORIO |
¿CÓMO? CANAL |
|
Credibilidad |
Uni o bilateral |
Posición inicial |
Contacto directo |
|
Atracción |
Primacía |
Manifestación pública |
Mass Media |
|
Intención de influir |
Recencia |
Autoestima |
|
|
Competencia |
Miedo |
Inoculación |
|
¿Quién?
-
La
fuente.-
La fuente es quien habla, quien emite el mensaje:
a)
Creíble:
una persona parece más creíble cuando ésta nos da un mensaje sin
ninguna intención oculta, es decir, la vemos sincera y por eso
nos lo creemos. Se nota en gran medida, cuando defiende un
argumento que no le aporta nada más, o cuando el argumento le
puede perjudicar. También cuando, al ver la fuente, le
atribuimos una serie de características y creemos que es de una
manera... y cuando habla vemos que es diferente a lo que nos
pensábamos. Entonces la vemos más creíble.
Un ejemplo real:
el equipo comercial de una empresa vendía máquinas para
oftalmólogos, las cuales eran muy caras. Dichas máquinas
requerían de un mantenimiento técnico que las tiendas no
acababan de contratar a los comerciales porque ya les subía
mucho el presupuesto. Cuando iba el técnico por alguna
avería, le preguntaban y ellos sin hacer mucho caso iban
informando como podían mientras arreglaban la máquina.
Resultó que la gran mayoría de las ventas del mantenimiento
de las máquinas las hicieron los técnicos, los cuales no
tenían ninguna intención de vender (de hecho no les pagaban
por las ventas, no tenían ninguna comisión).
b)
Atracción:
cuando una persona es atractiva tiene más poder de persuasión
que cuando no lo es, ya que delante de las personas atractivas
nos identificamos, consciente o inconscientemente, queremos ser
como ellos, o queremos estar más cerca de su forma de ser. A
veces, cuando la fuente es demasiado atractiva, estamos tan
atentos de su atractivo que nos pasa desapercibido el mensaje, y
es contraproducente.
La atracción no sólo es física, si vemos que es similar a
nosotros en la forma de ser a nosotros, la vemos más atractiva.
c)
La intención de influir:
si notamos que alguien nos quiere influenciar y lo detectamos lo
que hacemos es generar resistencia para no ser manipulados. Si
la fuente nos dice desde un principio que me quiere hacer
cambiar de opinión, haremos mucha resistencia, pero si nos avisa
de que nos quiere manipular o influir, y nos trata de igual a
igual ("mira, me gustaría que...), puede ser que haya persuasión
porque hay más sinceridad.
Cuando vendemos, y somos nosotros quienes vamos a buscar al
cliente, es difícil que el usuario no perciba esa intención. Por
eso, cuanto más sinceridad haya en el mensaje y más
personalizado sea, mejor.
d)
COMPETENCIA:
cuando creemos que la fuente es competente es más fácil que nos
convenzamos porque creemos que tiene más experiencia, más
conocimientos sobre lo que nos explica.
Así un médico nos convencería antes de la necesidad de adquirir
un producto para la salud que no un informático, por ejemplo.
¿QUE?
-EL MENSAJE
El
mensaje es el QUÉ, el contenido.
Lo más importante es que sea inteligible, que entendamos el
mensaje. Los psicólogos quisieron saber qué era mejor para
producir un cambio de opinión, si dan los argumentos a favor o
en contra. Se concluyó que si el auditorio no tiene mucha
información sobre el producto, le hemos de dar información a
favor, ya que si no se arman un lío. Si tienen un nivel de
instrucción alto, es mejor dar los argumentos a favor y en
contra, ya que sino pueden pensar que les escondemos algo. En
las ventas tenemos que tener en cuenta el grado de conocimiento
del producto por parte del cliente.
También se estudió la
forma de dar el mensaje: si se dan dos mensajes seguidos, sin
intervalo de tiempo entre ellos, el mensaje que recordamos más y
el que influye más es el primero. Se llama Efecto de Primacía.
Si damos un mensaje, pasa un tiempo, y después un segundo
mensaje, al medirlos el que más influye es el segundo. Esto es
lo que se conoce como Efecto de Recencia. Nos ayudará a elaborar
el texto de venta. Por otro lado, se estudió el estado de ánimo
del cliente potencial. Es mucho mejor que esté de buen humor ya
que será más fácil de
convencer.
También se vio que se podían enviar mensajes a las emociones de
las personas. El que más se utiliza es el mensaje del miedo. Se
observó que el miedo podía ser persuasivo siempre que después de
dar miedo se dijera qué se tenía que hacer para evitar aquello
que daba miedo. De este modo, la persona con estas pautas que se
le dan puede hacer un cambio de actitud.
Pongamos un ejemplo de cómo utilizar el miedo como técnica
persuasiva. Un vendedor de aplicaciones de gestión de pequeña
empresa visita pequeños comercios. El pequeño comerciante es
poco receptivo a dejar el sistema tradicional de toda la vida
por un software del cual sólo ve un gasto, no un rendimiento o
inversión a medio plazo. Si el comercial le enseña estadísticas
de los pequeños comercios que cierran en España debido a la no
adaptación de las nuevas tecnologías en sus negocios,
posiblemente este mensaje de miedo entre en su cerebro y sea más
probable que compre el producto.
¿A
quién?.-
El auditorio -
El auditorio es a QUIÉN va dirigido el mensaje. Los observaron
que influir en el auditorio dependía de:
-Posición inicial:
hace referencia a la forma de pensar de la persona antes de
recibir la persuasión. Si la fuente emite un mensaje muy lejano
a nuestra idea, lo vemos demasiado difícil y no estamos atentos,
por lo tanto, no influye.
-Manifestación pública:
si las personas a las que se quiere persuadir han manifestado
públicamente su actitud, costará más que cambie la actitud que
si no lo hubiera manifestado públicamente.
-Autoestima:
si las personas tienen una autoestima baja es más fácil
persuadirlas debido a la inseguridad que tienen (son más
dependientes de los otros). Pero si tienen una autoestima alta,
será más difícil.
-La inoculación:
al comienzo del invierno nos vacunamos para evitar los
resfriados (introducimos una pequeña cantidad de virus que
activa las defensas del cuerpo, el cuerpo lucha y se pone fuerte
para que cuando vengan los virus de verdad, sea más
impermeable). Este proceso se ha extrapolado a las actitudes.
Teniendo en cuenta esto, se vio que si las personas que tenían
unas actitudes determinadas se enfrentaban a argumentos
contrarios (a estas actitudes), pero débiles, rápidamente podían
hacer contraargumentaciones (podían machacar estos argumentos).
Además, esto reforzará más su forma de pensar y las harán más
fuertes delante de otros argumentos que vinieran más fuertes.
Entonces se harán más fuertes, más impermeables en caso de que
se les pretenda persuadir.
¿Como? -EL
CANAL-
El
canal es el CÓMO enviamos este mensaje.
Se hicieron estudios para comprobar cómo se persuadía mejor, si
de forma directa o bien indirecta (televisión,..etc). Se
demostró que el contacto directo (cara a cara), influía más que
el contacto indirecto.
Se trabajó con los
medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden
influir o pueden poner en circulación mucha información que
corre por la sociedad, entonces las personas las "cogemos" y las
comentamos, trabajamos sobre dichos mensajes, argumentamos con
la gente,
aquí en este
momento aparece el contacto directo
(obtenido a través del directo), potenciando la persuasión de
los mensajes transmitidos por vía indirecta.
Cómo hacer cambios de actitudes.-
Un grupo de cognitivistas, liderado por FESTINGER, estudió qué
pasaba con los cambios de actitudes. Festinger se basó en el
Principio de Coherencia: si la actitud es coherente con el
comportamiento hay coherencia cognitiva.
Pero si no hay coherencia se produce una Disonancia Cognitiva
(teoría de la disonancia cognitiva). Para Festinger esta
disonancia produce una tensión negativa que intentaremos reducir
o eliminar, y lo haremos con cambios de actitudes, cambios de
comportamiento o con justificaciones sobre lo que está pasando.
Festinger afirma que cuanto más grande es la incoherencia, más
grande es esta tensión negativa de la disonancia.
La fuerza de persuasión dice que:
-Cuanto más incoherente sea el comportamiento con la actitud,
más disonancia cognitiva se crea.
-Si es sobre un tema importante para nosotros, más disonancia
cognitiva.
La disonancia cognitiva crea una sensación negativa en el ser
humano, la cual querrá reducir.
Un ejemplo:
Estoy en contra del contrabando pero compro tabaco de
contrabando. Esto me crea una disonancia, entonces para
establecer el equilibrio hago un cambio de comportamiento y
compro en el estanco. Otra opción sería decir: "estoy en
contra", pero por otro lado pienso ¿de qué vivirán las personas
que se dedican al contrabando? Y cambio de actitud y pienso, así
los ayudo.
Cuando hay disonancia entre actitud y comportamiento es más
fácil que haya un cambio de actitud.
Observación: si estuviéramos obligados a realizar un
comportamiento, aunque no estuviéramos de acuerdo, si me dan un
refuerzo muy grande y positivo, ¿tendríamos disonancia? No,
porque tenemos una causa, una justificación y no tengo
disonancia porque mi actitud es la misma de antes y el acto lo
he hecho "obligado". En el trabajo muchas veces hemos de hacer
cosas con las que no estamos de acuerdo, y si nos crearán
disonancia cognitiva ir a trabajar sería desalentador.
Cada decisión que hemos de tomar genera una disonancia y cuanto
más importante sea la decisión, más disonancia creará.
Si pensamos una idea, por ejemplo A y no B, reforzamos nuestra
propia elección (A), y hacia B pensamos cosas más negativas.
Cuando lo decidimos tendemos a ver más los contras de lo que
dejamos y las ventajas de lo que cogemos. Tendemos a estar menos
atentos de lo que no hemos cogido, es una forma de autodefensa.
Por el contrario, cuando nos dicen lo bueno de lo que no hemos
cogido no hacemos mucho caso.
Esto es muy importante porque cuando el cliente ya ha tomado una
decisión (A), si esta es negativa hacia nuestro producto o
empresa, y ha elegido otra opción (B), posiblemente nuestros
intentos para volver a recuperar la venta serán infructuosos.
El hecho que haya coherencia entre las actitudes que mantenemos
y las acciones que llevamos a cabo es positiva y fuertemente
valorado en nuestra cultura, lo cual permite que podamos
anticipar las acciones que haremos, tanto en lo que se refiere a
uno mismo como a las otras personas.
12.
INFLUENCIA
DE PERJUICIOS Y ESTEREOTIPOS
PERJUICIO:
actitud generalmente negativa, hacia un grupo, colectivo, grupo
social y, por extensión, a sus miembros:
Hay una serie de sesgos:
-Pasamos por alto las informaciones que van en contra de nuestro
prejuicio
-Reforzamos continuamente nuestros prejuicios
Los prejuicios tienen tres partes: afectiva, cognitiva y
comportamental.
-Afectiva:
prejuicio. No me gusta esta persona, no me gusta esta situación.
Ante las personas que hay prejuicios, existe una emoción
negativa.
-Parte cognitiva:
creencias, valores. Son las creencias y expectativas que tenemos
sobre el grupo en el que tenemos el prejuicio.
-Parte del comportamiento:
tendencia a actuar, a tener un comportamiento hacia el grupo a
quien tengo el prejuicio.
ESTEREOTIPOS:
los estereotipos son esquemas que generalmente están cargados de
características negativas y que implican los conocimientos y las
creencias que se tienen respecto a alguna cosa. ES una creencia
pero funciona como un esquema, con un marco conceptual que nos
ayuda en nuestra relación con los demás.
Aquellas características que salen del esquema las rechazamos.
Por ejemplo, tenemos en la cabeza el estereotipo de un abogado.
Si vemos un abogado en chándal lo rechazamos y pensamos que no
es buen abogado y cuando vemos uno con traje y corbata nos
refuerza nuestra opinión. El estereotipo se nos autoconfirma.
En una oficina en la que trabajaba había dos contables. El jefe
iba con tejanos, ropa más informal. El subordinado, de
aproximadamente la misma edad, iba con traje. Cuando venía gente
ésta ya interpretaba que la persona trajeada era el superior y
se dirigían a él.
También tienen cosas positivas, aunque están cargados de
negativismo. Los estereotipos nos evitan el esfuerzo de conocer
a la persona con la que interaccionamos, ya que tenemos una
serie de conductas asignadas a este estereotipo. Si no
tuviéramos el estereotipo de que una persona que acabamos de
conocer no nos va a matar, tendríamos que comprobarlo y gracias
al estereotipo ahorramos energía.
El estereotipo nos ayuda a reaccionar antes, a interpretar la
salvación de manera más rápida y no perder el tiempo analizando
estímulos sin sentido.
Se debe tener en cuenta la existencia de estos estereotipos en
el proceso comercial, ya que nos puede llevar a diseñar el
discurso de la venta enfocado a unas expectativas que nos genera
este estereotipo y en realidad este señor no está "encasillado"
en la categoría que le hemos asignado y nos equivocamos
completamente.
En un mundo cada vez más cambiante, no siempre el que lleva
traje y chaqueta ostenta un cargo superior, sino que a veces es
lo contrario, la posesión de un coche caro no tiene porque ser
índice de un elevado nivel económico, no por ser mayor se le ha
de otorgar mayor status en una empresa...y estas creencias, que
se engloban en estereotipos, pueden ser una gran amenaza en las
relaciones humanas.
13.
LA COMUNICACIÓN EN LA VENTA-LA IMPORTANCIA DEL
LENGUAJE
El lenguaje que utilizamos en un proceso comercial se ha de
vigilar mucho. La mayoría de las palabras llevan asociados
valores (positivos o negativos). Este valor asignado depende, en
gran parte, de la mayoría dominante.
Por ejemplo, en una sociedad capitalista, un joven tiene
connotaciones positivas y un "viejo" es una persona que ya no
produce, está cansado, ha trabajado mucho... En otras culturas
la persona mayor tiene un valor más positivo, se asocia al haber
tenido una vida plena, con mucha experiencia, ser sabia.... y la
gente joven para ellos no tiene experiencia, debe crecer, vivir
vivencias.... Inconscientemente utilizamos palabras que tienen
una valoración y esto tiene un efecto sobre mi identidad.
La palabra "policía" no despierta las mismas emociones en los
presos que en los niños de una escuela, por ejemplo.
Optimismo y competencia.-
Se hizo un estudio sobre un grupo de familias que tuvo una
crisis económica muy grave. En igualdad de condiciones, unas
pensaban que se podrían rehacer y otras no. Se encontró con el
tiempo que el mejor predictor de que económicamente se
reactivara fue justamente la creencia de que se podían rehacer.
Diferentes estudios demuestran que los optimistas sufren menos
situaciones estresantes, ya que interpretan más positivamente
los estímulos, y esto es bueno para cualquier relación humana y
comercial. Una persona ansiosa transmite ese nerviosismo.
Motivación versus producción.-
Cuando las tareas son difíciles, en cuanto añades presión, la
ejecución empeora. En principio cuanto más motivación, más
ejecución. Cuanto más importancia tiene para la persona llegar a
un objetivo, se espera que haga más acciones dirigidas a la
consecución y se esfuerce más. La motivación puede subir o bajar
en función de otros factores que van más allá de la pura
activación. ¿Cuáles son?
-Dificultad de la tarea: hace que la relación sea de una forma o
de otra. La motivación baja si la tarea es muy difícil, por
ejemplo, objetivos excesivamente altos.
-Probabilidad de obtener la Meta: si es muy alta, poca
motivación porque no hace falta mucho esfuerzo. Si es baja, poca
motivación porque es muy difícil.
-Distancia entre ejecución y meta: si hay un intervalo de tiempo
muy grande entre proyección y meta, baja la motivación. Por
ejemplo: estudiar en la universidad, los resultados vienen al
cabo de 9 meses, por eso hay exámenes trimestrales.
-Valor de la meta.
Cuanta más motivación, incentivo, normalmente hay una mejor
ejecución. En función de las circunstancias, tareas, objetos que
nos piden, la relación puede ser más o menos directa.
En un estudio científico seleccionaron profesionales y amateurs
del deporte. Les pasaron un cuestionario de síntomas de ansiedad
previa y se realizaron observaciones sobre pruebas posteriores.
Medieron la prueba física, querían saber si los resultados de la
prueba influenciaban en la ejecución de la tarea. El mismo
síntoma físico (estómago, descomposición), un deportista lo
puede interpretar como un anuncio de que lo hará mal o bien que
está preparado para esforzarse.
En los resultados encontraron que la ansiedad anticipatoria
(desazón...etc) puede predecir una disminución en el rendimiento
en el caso que los sujetos lo interpreten como que irá mal. Si
lo interpretaban como una señal de activación no predecía una
disminución en los resultados.
Es interesante observar qué poder tiene nuestra mente, ya que el
mismo síntoma, en función de cómo lo interpretamos, podrá con
cierta seguridad predecir mi resultado posterior. En las
relaciones humanas, y la vida, hemos de ser conscientes de este
sesgo para no interpretar negativamente las situaciones, las
señales...que nos pueden arrastrar hacia una ejecución que nos
lleva a fracasos y no a éxitos.
14.
LA MEMORIA
Los sucesos emocionalmente intensos se recuerdan mejor:
Se realizó un experimento científico:
a unas personas las situaron en un puente estrecho que se movía
y pasaba un río por debajo. A otros, en un puente fijo, ancho,
bajo y con un río por debajo con poco agua. En los dos casos
encontraron una chica atractiva al final del puente y ella les
dijo que rellenaran un formulario y que hicieran alguna llamada
en caso de duda. La gente que estuvo en el puente que se movía,
tuvo más miedo y por lo tanto se reactivó más
fisiológicamente.Esto llevó a un aumento significativo de
llamadas y de respuestas que el grupo del puente ancho.
Una forma de activar a
una persona es
sorprendiendo.
Intentemos sorprender en nuestra relación comercial. Hoy en día
se reciben mucho mensajes, muchas llamadas para vender
productos, o destacamos de alguna forma o no quedaremos en el
recuerdo de nuestro potencial cliente.
El material con significado para nosotros es mejor recordado que
el que no tiene significado. Así, si queremos llegar a la
memoria del posible comprador, hemos de adaptar nuestro lenguaje
a su vida cotidiana, a su repertorio.
Se hizo un experimento:
se pasaron sílabas sin sentido a un grupo de personas. Las
sílabas eran: CTD, PWS, RJM... Se observó que la gente recordaba
más sílabas como BMW, BCN, UAB...Los científicos observaron
también que:
1.Las palabras más sencillas se recuerdan más que las complejas
(perro, Josep, Joan...).
2.Si hay posibilidad de hacer imágenes: si puedes generar una
imagen visual es más fácil de recordar. Las palabras abstractas
normalmente no tienen imagen.
3.Posición que ocupa el discurso: las primeras y las últimas
cosas las recuerdo mucho mejor que el mensaje del medio.
4.Publicidad y memoria: se pasaron muchos anuncios en una
muestra significativa y la gran mayoría de los asistentes
recordaban los mismos anuncios.
15.
FACTORES QUE FAVORECEN LA ACTIVACIÓN DE LA ATENCIÓN
Veamos una serie de factores que consiguen que nuestra
atención sea mayor.
-Factores positivos: favorecen el recuerdo posterior.
-Tono del anuncio: si es divertido, sugestivo, inteligente,
creativo... hace que despierte el interés del sujeto.
-Que contenga un mensaje relevante
-Que haya una buena idea al principio del anuncio
-Presencia de personajes conocidos.
-Aparición de niños pequeños y animales
Factores que facilitan el almacenamiento del recuerdo.-
No sólo es importante percibir y atender a la información sino
también almacenarla en nuestra memoria.
-Uso de factores distintivos
-Buen eslogan publicitario (canciones que enganchen...)
-Una organización y ritmo adecuados
-El uso de música conocida.
Factores que facilitan la recuperación o evocación.-
De nada sirve tener la información en el cerebro si no sale al
exterior, entonces sólo ayudará implícitamente.
-Buen nombre de la marca (sonoro, que ayude a una recuperación
posterior).
-Elementos visuales que faciliten el elemento marca.
-Muy importante: el número de repeticiones, tanto de la marca
como del nombre del producto.
Factores negativos.-
-Exceso de carga cognitiva: si el mensaje requiere demasiado
esfuerzo cognitivo es negativo ya que contienen demasiada
información, demasiado contenido, son difíciles de seguir,
tienen muchos cortes, son confusos, aparecen elementos
distractores.
-Ausencia de información relevante: exceso o defecto de carga
emocional mientras dejan de lago aquello que hemos de recordar.
Por ejemplo, ponen énfasis excesivo en la satisfacción del
producto, y dejan de lado información relevante.
Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria.-
-Nombre difícil y extraño de la marca
-Dificultad para identificar la marca
-Uso de estereotipos pasados de moda
-Ausencia de elementos que faciliten un record posterior:
elementos perceptivos, atencionales...
16.
LA
INDUMENTARIA HABLA
Es imposible no comunicar. Siempre estamos comunicando algo,
aunque no digamos nada, a través del lenguaje no verbal, los
gestos, la mirada, la indumentaria, entre otras cosas.
La indumentaria posee un importante valor simbólico por encima
del valor funcional. Podemos decir que la indumentaria asume el
valor de signo. La indumentaria es un tipo de texto a partir del
momento que el cual la gente puede interpretar una ideología
determinada, una forma de pensar, un estilo determinado... Sólo
a través de la ropa, los accesorios... las personas
internalizamos un conjunto de características de los otros
partiendo de cómo van vestidos.
Por este motivo, decimos que la indumentaria posee una cierta
intertextualidad. El contexto determina la forma de vestir. De
esta forma, una persona puede estar influida ideológicamente por
el contexto en el cual se ha desarrollado y eso repercute en su
forma de vestir.
Los hábitos y el campo cultural pueden coincidir o no y
determinar, en cierta medida, el grado de intertextualidad. El
"vestir" tiene la función de signo. Los gestos, las ropa son
significantes que nos transmiten una serie de significados.
Diríamos que las emociones son innatas, pero la forma de
transmitirlas o comunicarlas está determinado culturalmente. Por
ejemplo, de la misma forma que en un funeral se tendría que
llorar y no reír, también se tendría que vestir con ropa oscura
y no con colores llamativos, ya que tanto reír como llevar
colores llamativos en una situación como esta estaría
socialmente mal visto. Los gestos son significantes que las
personas utilizamos porque forman parte de los hábitos que
nosotros compartimos. Los diferentes hábitos pueden comunicar
cosas diferentes. Por ejemplo, una persona de Cataluña tiene
gestos a la hora de hablar diferentes a los que tiene una
persona italiana, ya que sus hábitos son diferentes.
Durante mucho tiempo, la indumentaria se ha utilizado como un
medio de diferenciación entre clases sociales, ya que era la
representación de los estatus y el nivel económico de las
personas. Con la aparición de la sociedad de consumo, las clases
bajas tienen recursos para igualarse a las clases altas sólo con
los vestidos.
Con la aparición de la sociedad de masas se producen cambios en
la forma de la transmisión de la información. Mediante los
medios de comunicación se divulga una moda cargada de
significado que la gente quiere imitar. Para permitir imitar
debe producirse, y entoncés se consume más y eso sólo es posible
en una sociedad de consumo. La moda juega un doble papel de
diferenciación e igualdad social.
La preocupación por las apariencias y la constante atención
sobre el propio look se ha convertido en un fenómeno
generalizado (nos intentamos presentar a través de nuestra
imagen, nos vestimos de una forma según somos o queremos
parecer. Eso hace que el individuo pueda sufrir una separación
entre el ser y el parecer (aparentar cierto estatus o poder a
través de la vestimenta y que en realidad no corresponda a la
realidad).
El vestido, además, es un género comunicativo porque a través de
él comunicamos nuestros valores, estados de ánimo, creencias...
y porque sigue unas reglas sociales (ejemplo: no es adecuado
llevar un vestido de color rojo en un funeral). Si el vestido
comunica, forma parte importante de nuestra tarea comercial ya
que cuando estamos delante del cliente estamos comunicando al
interlocutor una serie de valores y creencias que él
interpretará y que, junto a otros factores, tendrá en cuenta a
la hora de tomar la decisión de compra.
17.
LA
EMPATÍA
La empatía es la capacidad de ponerse en lugar del otro. Es la
capacidad de entender cómo piensa o siente otra persona sin que
sea necesario estar de acuerdo con ella, ni confundir o
identificarse con su situación actual.
La importancia de la comunicación.
-
Imagen y actitud corporal:
-Mirar a los ojos
-Saludar con la mirada
-Sonreír
-Gesto receptivo y abierto
-Postura gestual
-Expresión oral clara y comprensiva
Técnicas de escucha activa.-
-Observar y mirar a la persona
-Captar lo que dice (a veces oímos pero no escuchamos)
-Demostrar interés
-No reaccionar mal
-No disminuir la atención
-Ceñirse al tema
-No interrumpir (a veces el cliente habla mucho y el cansancio
nos puede. Hay que intentar no decaer).
-Hacer servir palabras del interlocutor (si utilizamos un
lenguaje familiar, lo recordará mejor).
-Repetir lo que se dice
18.
ESTAMOS
SECUESTRADOS
En la actualidad no hay un perfil claro del buen vendedor ya que
es un factor muy situacional. Cuando vendes a puerta fría hay
estudios que afirman que es mejor tener autoritarismo, sino no
te abren la puerta. Hay sectores que lo mejor es el comercial
conocido como "agresivo", y otros en los que se busca una
persona más dulce, más "humana". Por ejemplo, empresas que
venden sus productos y el producto no necesita de un
mantenimiento ni de una renovación. Es tan sólo venderlas y ya
no vuelven a ver al cliente. Aquí se contratan comerciales
"agresivos".
Intentamos convencer a los clientes cognitivamente cuando la
necesidad que tienen es emocional, y también tenemos que
identificarla. Cada vez tienen menos fuerza los argumentos
cognitivos.
Se dice que es más fácil cambiar la realidad que el modelo
mental que tenemos cada uno.
Un buen vendedor debe:
-Saber callar
-Dejar hablar
-Saber escuchar
Estamos secuestrados por nuestra historia, pensamiento,
esquemas, valores...Las personas empáticas son las que les gusta
indagar en los puntos de vista de los otros. En un proceso
negociador queremos incidir sobre el otro y queremos demostrar
lo que sabemos en lugar de observar y retener lo que el otro de
verdad nos quiere decir, y no es eso lo que se debe hacer.
Tenemos experiencias, hábitos, presión por parte de la empresa
para conseguir el objetivo.... y trabajamos con un sesgo
importante. Interpretamos la realidad desde nuestras
necesidades.
En la venta es importante ver la realidad del otro. Cuando el
cliente expresa sus necesidades, te está diciendo cómo le puedes
ayudar a tener éxito. Te están manifestando un deseo de mejorar
o conseguir alguna cosa. Un buen comercial tendrá habilidades
para extraer esta información, detectarla y ayudar a los
clientes a que tomen la decisión que les lleve al éxito.
Identificación de las necesidades del cliente.-
No podemos ver las necesidades del cliente ya que están dentro
de él, y sólo él puede decirnos cuáles son. Pero podemos estar
razonablemente seguros de que el cliente tiene una necesidad
cuando utiliza el lenguaje de las necesidades, es decir,
palabras y frases que expresan un deseo:
Por ejemplo:
-Quiero
-Necesito
-Me gustaría
-Estamos buscando
-Espero
-Lo que importa es
-Nuestro objetivo es
-Tenemos que
Hemos de identificar el lenguaje de las necesidades del cliente,
así podremos realizar inferencias fundamentadas y no perdemos el
tiempo hablando sobre aspectos que no le interesen a éste
19.
LA
MOTIVACIÓN DEL COMERCIAL
En el trabajo, hay dos tipos de factores que determinan nuestra
satisfacción, y que en consecuencia, afectan al rendimiento.
Son:
1.Unas son las necesidades de higiene laboral (tipo de
supervisión, relaciones interpersonales con los compañeros,
condiciones físicas de trabajo, sueldo, la política de la
empresa -cultura empresarial, prácticas administrativas,
beneficios como las vacaciones, posibilidad de obtener bajas y
la seguridad en el trabajo).
2.Por otro lado están las necesidades motivacionales (logro o
"motivación de logro", reconocimiento, el trabajo en sí,
responsabilidad y promoción, oportunidades de crecimiento
personal, en definitiva, sentirse importante).
-La satisfacción laboral no es exactamente lo contrario a la
insatisfacción. Cuando tenemos cubiertas las necesidades de
higiene laboral no estamos satisfechos, sino que estamos
insatisfechos, estamos en un estado neutro, y para estar
plenamente satisfechos hemos de tener cubiertas las necesidades
motivadoras.
-En el trabajo, los usuarios extravertidos tienen más en cuenta
las necesidades motivacionales: son más sensibles al refuerzo
positivo, es decir, se les ha de reconocer...eso sí, sin
pasarse, ya que pueden sufrir un efecto de saciación, de manera
que haga tanto refuerzo que algún día les deje de hacer efecto.
Esto se ha de tener en cuenta ya que la mayoría de los
vendedores son extrovertidos, se les ha de reforzar cuando
llegan al objetivo o hacen el trabajo bien hecho. El refuerzo,
que muchas veces va acompañado de un complemento salarial
(comisión), debería ir acompañado de una expresión verbal por
parte de los superiores por haber superado el objetivo.
El neuroticismo, en cambio, está más asociado a las necesidades
de higiene laboral. Los individuos neuróticos son más sensibles
al castigo que los individuos estables. Un neurótico es una
persona inestable, que cambia frecuentemente de estado de ánimo,
que le da muchas vueltas a las cosas, se preocupa, es muy
nervioso, y al contrario, una persona estable es muy poco
neurótica. Se debe dejar claro que no hay dos tipos de personas
en cada dimensión (por ejemplo o estable o inestable), sino que
hay infinitos grados de sutiles diferencias.
20.
MOTIVACIONES
DEL CLIENTE
La motivación según Reuchlin, profesor de La Sorbona (París) del
siglo XX, tendría como objeto estudiar los factores que
desencadenan la actividad del sujeto, dirigen esta actividad
hasta determinados fines o objetivos y hacen que persista la
conducta hasta que se consiguen los fines u objetivos.
Por eso hemos de saber qué mueve, qué motiva a nuestros clientes
a comprar. Cada cliente es un mundo, no se debe caer en los
sesgos comentados antes ni en estereotipos que nos lleven a
error.
Para saber la motivación que mueve a cualquier persona hemos de
observar cualquier rasgo del comportamiento que sea directamente
observable y también las características físicas (edad, talla,
sexo...) del cliente.
Se han de tener en cuenta las características no observables
directamente (tales como la inteligencia, personalidad,
expectativas que tiene del producto...) No se deben olvidar las
variables situacionales (si el cliente va desesperado o el
producto no le hace excesiva falta). En Egipto, después de
visitar las tumbas de los faraones los vendedores ambulantes
cobraban mucho dinero por las botellas de agua, y es que las
altas temperaturas hacían que pagaras grandes cantidades por
saciar la sed en aquel momento. Otro ejemplo, un día antes de
que entrará en vigor la normativa que obliga a llevar el
triángulo de avería en el vehículo, el cliente va a la tienda
muy motivado a comprarlo. Esto es una variable situacional.
Para un rendimiento
máximo en la ejecución de una tarea se necesita un nivel de
activación intermedio. Un nivel muy alto perjudica. Este nivel
intermedio es el nivel óptimo de activación. El nivel óptimo de
activación varía entre personas, unas necesitan un nivel más
alto de activación que otras personas. Trabajar con un nivel
alto de motivación (euforia), a trabajar con nivel bajo de
motivación (depresión) no es aconsejable.
21.
SESGOS
Existen una serie de sesgos en nuestro cerebro, de "errores" que
es importante conocer de cara a relacionarnos con los demás, a
conocernos a nosotros mismos. Existen en todos los países, son
universales.
Frey, Rosch (1984).-
Rosch, profesor de la universidad de Berkeley, comenta que en el
proceso de venta hemos de tener en cuenta que un sesgo a veces
nos puede ayudar y otras, perjudicar.
El interlocutor escoge la información de forma selectiva.
Solemos buscar información que apoye la decisión que hemos
tomado para ser coherentes con lo que hemos dicho. Cuando
tomamos una decisión hacemos lo posible para ser coherentes con
la decisión tomada.
Un cliente que dice (puede ser una excusa): "este mes me va muy
mal económicamente se que el servicio sólo se puede pagar de una
vez, si fuera fraccionado en serio que no me importaría". Le
llamas al cabo de unos minutos: "Señor, mi superior me ha
autorizado dejarle el pago fraccionado". El cliente ha tomado
una decisión con anterioridad, e intentará ser coherente con lo
que ha dicho aunque vaya en contra de su voluntad. Si la
decisión anterior es firme, intentará buscar otra excusa en la
cual no se comprometas a nada en concreto.
El efecto self-serving.-
Es la tendencia de las personas a realizar atribuciones internas
para sus conductas positivas y atribuciones externas para sus
conductas negativas. Igualmente, culpabiliza a los demás de sus
malas acciones mientras que las suyas pueden encontrar disculpa,
lo que puede llevar a hostilidad y enfrentamientos. Este sesgo
permite fomentar o proteger la autoestima de la persona.
Un ejemplo: alguien ha tenido un accidente de coche y pensamos
"claro, conducía tan mal..." Si el accidente lo tenemos nosotros
decimos: "es que la carretera estaba en mal estado, no me
funcionaban bien los frenos...etc".
¿Por qué hacemos una atribución interna? Decimos que es culpa
del otro porque si es por las circunstancias puede ser que te
pase a ti. Si nos referimos a una persona enferma de SIDA
decimos...."mira, llevaba vida promiscua"...etc. Te permite
defenderte de que a ti no te puede pasar. Si le pasa algo malo,
esto no será debido a las circunstancias (aquel tiene algo que
yo no tengo...) Hacemos atribuciones defensivas para proteger
nuestra autoestima.
SESGO
DEL FALSO CONSENSO Y ORIGINALIDAD
Tenemos tendencia a pensar que la gente piensa como nosotros y
si no lo hace, pensamos que si hicieran bien pensarían como
nosotros.
Un típico falso consenso es: "lo hace todo el mundo", "hago eso
que no está bien pero como lo hace tanta gente"...,así
resguardamos nuestra autoestima.
Falsa originalidad es cuando creemos que no lo hace ninguno, que
tenemos capacidades propias. Creer que nuestras cualidades son
infrecuentes y nuestros fracasos comunes, fortaleciendo nuestra
autoimagen. Este efecto se exagera con personas con baja
autoestima.
¿Cómo se explica el falso consenso?.-
1ª explicación:
recordamos mejor interacciones con gente similar o que está de
acuerdo con nosotros. Por eso pensamos que todo el mundo piensa
como nosotros.
2ª explicación:
cuando nos centramos en nuestra perspectiva otras posturas no se
consideran, o bien muy vehemente (nuestra perspectiva sobresale
con respecto a los otros).
3ª explicación:
"pienso así no porque yo quiera, sino por la situación. Otras
personas en la misma situación, pensarán como yo". Pensamos que
es situacional.
4ª explicación:
auto-estima: has de pensar para mantener tu autoestima que lo
que tu piensas lo piensa otra gente, es la explicación más
sencilla. El ser humano es un hombre social y no quiere sentirse
discriminado, a no ser que fuera un individuo antisocial al cual
no le importaría en absoluto actuar y/o hacer de manera
diferente al resto de la sociedad.
Estos sesgos refuerzan nuestra autoestima.
SESGOS
DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES
Prestamos atención, percibimos y recordamos la información que
es placentera o que de alguna forma ayudará a satisfacer
nuestros intereses y necesidades. Esta información puede o no
estar de acuerdo con nuestras ideas pre-existentes, pero lo
atenderemos si esperamos que sea útil o pensamos que nos dará
alguna satisfacción. (Davidson, Boylan y Yu, 1976).
El cerebro no puede
prestar atención, ni recordar todos los inputs de información
que recibe desde que se levanta hasta que se va a dormir.
Intentemos llegar con nuestro mensaje de venta al vacío
psicológico que el cliente quiere llenar.
Si sólo
vendemos un producto, sonsaquémosle información sobre qué
expectativas tiene de él, qué provecho necesitaría él sacar del
mismo. De este modo, él mismo nos dará la solución.
La teoría de Usos y Gratificaciones considera la audiencia como
un público activo de la comunicación que condiciona sus
conductas de uso de los medios de comunicación a sus propias
predisposiciones sociales y psicológicas. (Saperas, 1985).
En este sentido, la eficacia persuasiva de los medios de
comunicación o del vendedor en una venta será mayor cuanto mayor
sea su capacidad para canalizar la satisfacción de las
necesidades de su audiencia y proporcionar una mayor
gratificación psicológica. Esta canalización, por otro lado,
será más efectiva cuanto más grande sea su capacidad de
personalizar la oferta comunicativa en conocer mejor su
audiencia o en especializar la oferta comunicativa según los
diversos horarios que se correspondan con una mayor incidencia
sobre un determinado público.
22.
LA
ESPIRAL DEL SILENCIO Y LA RESISTENCIA A LA INFLUENCIA
Este concepto ha sido desarrollado por Elisabeth Noelle-Neuman y
hace referencia al hecho de que el efecto de los medios de
comunicación es propiciar lo que ha llamado "espiral del
silencio", es decir, un efecto de "normalización", de aceptación
de las actitudes y opiniones dominantes.
Este efecto se produce debido a que existe entre el público un
miedo perpetuo a quedar aislado que los conduce a realizar una
observación de su entorno que les permita determinar cuáles son
las opiniones dominantes en un momento dado.
"Si encontramos que nuestras opiniones predominan o incrementan,
entonces las expresamos libremente en público; si observamos que
tenemos pocos partidarios entonces nos volvemos temerosos,
ocultamos nuestras convicciones en público, y nos mantenemos en
silencio".
Eso, evidentemente, lleva a que se produzca una
sobrerepresentación de las actitudes dominantes en un momento
dado, y a que se vuelva cada vez más difícil la aparición de
puntos de vista alternativos. En reuniones estratégicas, donde
se toman decisiones importantes, esto afecta en gran medida ya
que no porque una opinión sea la dominante ha de ser la más
correcta. En muchas empresas (sobre todo americano) se refuerza
al trabajador que es capaz de expresar su punto de vista por muy
descabellado que parezca o muy en contra de la opinión superior.
Resistencia a la influencia.-
Teoría de la reactancia: las personas tenemos las necesidad de
sentirnos libres, por lo tanto tendemos a defender esta
libertad. Cuando vemos una persona que nos quiere imponer alguna
cosa reaccionamos haciendo lo contrario o pensando lo contrario.
Se hizo un experimento:
En la calle, voluntarios paraban a gente para que firmara un
papel importante (por ejemplo, firmas contra la guerra...). Un
cómplice del experimentador salía diciendo en medio de la calle:
"debería de estar prohibido eso de hacer firmas en la calle".
Entonces, aumentó el número de firmas. Los sujetos pensaban (y
quien es este para decirme esto).
Muy importante: en la venta esta reacción nos perjudica, aunque
si el vendedor sabe hacer que el cliente acepte el producto
haciendo sentir que ha sido totalmente libre en su decisión y la
influencia del vendedor no ha determinado mucho, jugará a
nuestro favor (que ni haya sido consciente de que ha sido
influenciado en su decisión).
|
