2. -LA PERSUASIÓN
2.1.
- BASES DE LA PERSUASIÓN
Como ya quedó patente en el punto anterior, la
publicidad es un tipo de comunicación persuasiva. Por persuadir
entendemos: “inducir con razones a creer o hacer una cosa;
convencer con razones” Uno de los elementos fundamentales sobre
los que actúa la
persuasión son LAS ACTITUDES:
Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por
lo que comunica sobre nosotros. Por esa razón se intenta vender
no solo un producto sino una “imagen” que se asocia a una serie
de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores
responsabilidades del publicista es la invención y expansión de
símbolos significativos.
Los publicistas intentan influir en las percepciones de los
compradores de un producto. De este modo, a través de la
publicidad el consumidor será consciente de qué productos
simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad,
conservadurismo, etc.
Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las
funciones que estas pueden cumplir. Así, una persona puede
fundar sus actitudes hacia los automóviles basándose únicamente
en criterios utilitarios (lo que más valora es que consuma poca
gasolina).
Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches
puede basarse en gran medida en las opiniones de sus amigos y
compañeros del trabajo (su ideal de coche es aquel con el que
impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar su
actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de
valores por el hecho de poseer un determinado coche (valora
especialmente la libertad que permite el coche de poder decidir
donde ir en cada momento, sin depender de los transportes
públicos).
En este contexto, para persuadir a cada una de las
mencionadas actitudes, si se pretendiera lanzar un nuevo coche,
sería necesario diseñar tres tipos de mensajes: para el primero:
“Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”; para el
segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad
asegurada”.
-El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se
puede dividir de la siguiente manera:
1. Actitud hacia un producto o servicio:
- Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café,
seguros).
- Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de
pensiones).
- Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
- Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr.,
plan de pensiones a diez años vista)
2. Actitud hacia los entes que rodean al producto:
- Actitud hacia la empresa oferente del producto o
servicio (BBV, Opel, Coca- Cola).
- Actitud hacia sus anuncios
- Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o
concerta el servicio.
- Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos,
persona famosa del anuncio, el vendedor).
- Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la
rebaja, el regalo, el patrocinio de la exposición de arte).
- Actitud hacia ideas (utilización del café como base para
bebidas refrescantes, la compra en hipermercados, el
bronceado artificial).
- Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis
vacaciones en el Albergue”, “es un buen modelo aunque no
tengo intención de comprarlo”, “lo compro seguro porque
después se revalorizará”).
2.2.
-EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver
la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad
como un pensamiento a posteriori sobre la praxis publicitaria.
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la
publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía de los
efectos” para englobar todo un conjunto de aportaciones sobre
los efectos de la publicidad, con esta característica en común:
el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o
“pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la
compra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada
por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el
cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del
cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente
llevar a la acción. Tras este surgieron muchos más, unos más
complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto
publicitario que postule cada modelo, existe una estructura
común en todos ellos, que es la división de los efectos en tres
etapas consecutivas:
a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre las
actitudes
c) La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de
conceptualizar los efectos de la publicidad, calificándola sino
de errónea, de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan
amplio como es la publicidad, con miles de productos y servicios
anunciados además de variadísimas formas de expresión y
persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso
en sus versiones más elaboradas, resultan siempre simplistas.
2.3.
- TIPOS DE PERSUASIÓN
a) Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte de información extensiva que
tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e
intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se
encuentran en este paradigma es aquel que está dispuesto a
obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones ceñidas a
los valores funcionales de los productos, todo ello con el
propósito de llegar a una elección de productos con el máximo de
racionalidad.
b) Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez
más notoria sobre las limitaciones de los receptores para
procesar las informaciones públicas y el desarrollo consiguiente
en ellos de estrategias simplificativas de cognición, evaluación
y decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de
baja implicación sino también a productos de mayor importancia
Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres
órdenes limitaciones en la Motivación, Oportunidad y Capacidad
personal de análisis de la información. En caso de tener alguna
o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar
claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno
de los caminos para la publicidad consistirá en sustituir la
información, los argumentos y las pruebas por dichas claves, a
diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.
c) Persuasión en clave afectiva
Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque
muy simplificada) como base persuasiva, aquí destaca que la
persuasión nace de principios fundamentalmente afectivos.
3.1.
- EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS
Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de
que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria
y en consecuencia que debe regularse especialmente la publicidad
a ellos dirigida.
Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los
convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo,
como lo expresaba el presidente de una agencia de publicidad:
“La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin
producto se
es un perdedor. Los niños son muy sensibles con eso. Si se les
dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les
dices que serán unos parias si no se compran se habrá conseguido
su atención”. En realidad, pocas veces los anuncios dicen las
cosas
tan literalmente como se acaba de expresar sino que lo hacen de
modo más implícito, o mejor, son los propios niños quienes se
encargan de extraer la conclusión a partir de la conexión que
establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los
niños son muy proclives a idealizar las marcas y las
innovaciones: “el producto X es lo “in” y sin él no se alcanza
el nivel de prestigio requerido entre mis amigos”
La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido
que son enteros programas televisivos los que se convierten en
verdaderos vehículos publicitarios. En efecto, muchas series
infantiles se crean en primer lugar como apoyo promocional a un
juguete que está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la
inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy
productiva política de explotación de licencias comerciales
aplicadas a la promoción de todo tipo de productos (objetos
escolares, hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente de
todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como Tortugas
Ninja, las películas de Disney o los Power Rangers.
Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que
han eliminado por completo la publicidad infantil por la
influencia de dicha publicidad. Se hizo un análisis sobre las
principales acusaciones contra la publicidad infantil, por medio
del estudio de
los anuncios entre 1988 y 1991, incluyendo 202 spots
televisivos. En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de
las acusaciones y a la derecha si se verifican o no a la vista
de la praxis publicitaria analizada.
| Batería de
acusaciones |
Grado de
verificación |
1. Presentación de las marcas
como una expresión de la
propia personalidad de los
niños.
|
Negativa.
|
2. “Orientación al dinero y al
materialismo”.
|
No verificable con esta metodología.
|
3. “Se ponen en funcionamiento
emociones específicas, fantasías
que el niño no se siente capaz
de protagonizar o papeles para
los que aún no ha madurado
suficientemente”.
|
Positiva.
|
4. Uso de los dibujos animados
como la técnica más eficaz.
|
Negativa.
|
5. “A las niñas se les motiva
sugiriendo la necesidad de
cariño y a los niños sugiriendo
fuerza y agresividad”.
|
Parcialmente positiva.
|
6. “La publicidad muestra la
admiración por los mayores”.
|
Limitada.
|
7. Se utiliza el señuelo de los
regalos para conseguir la
demanda de productos por los
niños.
|
Negativa. |
8. Se hace sentir a los niños como
superiores si compran el
producto o como inferiores si no
lo compran.
|
Negativa en cuanto a recurso explícito.
|
9. Se exagera lo que un niño
puede hacer con el producto.
|
Limita a algunos productos.
|
10. Existe un tratamiento conforme
a roles estereotipados de niños
y niñas en la publicidad.
|
Positiva.
|
11. Los juguetes anunciados
constituyen una presión
económica onerosa para los
padres que deben comprarlo.
|
Parcialmente positiva.
|
12. Los niños son utilizados como
clincher, como medio para
llamar la atención en los
productos dirigidos a los
mayores.
|
Positiva.
|
13. La publicidad invita a los
padres a recompensar al niño
con el producto anunciado.
|
Negativa en cuanto a recurso explícito. |
Pero este análisis (el cuadro anterior) sirve para examinar
la persuasión de la publicidad, pero no los efectos finales de
la misma, puesto que esto requiere la verificación de los
destinatarios, los niños.
A este respecto existen tres modalidades de efectos globales:
a) Influencia sobre los valores y aspiraciones de los
niños
Este es el efecto más decisivo y el más difícil de
demostrar. Tanto la intuición como los sondeos comparativos
entre niños de distintas épocas muestran que los niños actuales
(estudio de 1995) tienen como objetivo “ganar dinero”, en mucha
mayor medido que los del pasado. Pero puede decirse que la
publicidad es una más entre las variables que proporcionan el
materialismo. Otros dos efectos de orden global serían, por un
lado, la rápida inculcación de valores adultos en los niños y,
por otro, la uniformización de los gustos de los niños a nivel
mundial.
b) Efectos cognitivos de la publicidad
Hay dos interrogantes que la psicología experimental
puede responder: primero, si los niños de menor edad son capaces
de comprender lo que significa un anuncio y su verdadera
intencionalidad, y segundo, si en los niños se da una coherencia
entre su actitud y sus preferencias. De hecho si, los niños
aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones
a una edad muy temprana; lo único que los niños mayores tienden
a ser más independientes de la publicidad, mientras que los
pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes
publicitarios.
c) La respuesta compradora ante la presión publicitaria
Hay una extrema influencia de la publicidad a la hora de
comprar, aunque limitado al caso de los juguetes. Se hizo un
estudio computando los pedidos en las “cartas a los reyes magos”
dirigidas por los niños (2.029 cartas) con el volumen de
publicidad aparecido en T.V.. se encontró que dicha correlación
era muy elevada: 95%, lo que demuestra que las preferencias de
los niños siguen las marcas mostradas en televisión. Ahora bien,
los niños adaptan sus peticiones a las posibilidades de obtener
ese juguete; los ingresos paternos es una variable tan
importante como la publicidad a la hora de tomar la decisión.
3.2.
- PUBLICIDAD SUBLIMINAL
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub
(por debajo) y limen (limite), por lo tanto son publicidad
subliminal aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no
inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de
atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos entre
el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay
muchos anuncios que no son percibidos por falta de atención y no
son subliminales.
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes
subliminales:
1. Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas
en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple
vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al
habitual
2. Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre
líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen
unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras
diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras
convencionales.
3. Doble sentido: se trata de frases o imágenes que
aparentemente tienen un significado plano pero en realidad
encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su
vertiente textual, es quizás el más utilizado en publicidad.
4. Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante
la proyección de imágenes o audio a gran velocidad, que no
serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o
cinta.
5. Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir
una percepción selectiva en el receptor, enfocado su atención
sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto
inadvertidos.
6. Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada
a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo
en ellos las emociones que se deseen. Son dos factores en todo
mensaje que normalmente pasan desapercibidos y tienen gran
influencia en el efecto final.
En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos
de la publicidad. Los primeros estudios al respecto son del
siglo pasado y tenían como fin verificar en que nivel de
frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder
ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Ahora esos
procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para
reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y
al alcohol, escasa confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo
tiene fecha bien determinada, 1957, año del conocido experimento
en el cine norteamericano, que mediante un taquitoscopio
proyectó dos mensajes de baja frecuencia (imperceptibles a
primera vista9: “Beba Coca-Cola” y “Tome palomitas de maíz”,
produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos
productos del 18 y 57% respectivamente. Casi treinta años
después, el autor del estudio, James Vicary, reconoció que todo
había sido una falsificación propagandística para su empresa,
que quería vender a los anunciantes estrategias de publicidad
subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas.
Existe una notable desproporción entre la falta de pruebas a
favor de la eficacia vendedora de la publicidad subliminal y el
hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la
sociedad consumista. En todo caso, para que los mensajes
subliminales puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos
estas condiciones previas:
- El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible
del límite de captación consciente, que por otro lado no es
predecible al ser variable por individuo e incluso por día
cada persona.
- Los mensajes visuales son más probablemente efectivos que
los aurales.
- Y especialmente, los sujetos deben estar presensivilizados
hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una
excitación emocional o un entretenimiento para percibir
“entre líneas” los mensajes.
Se hizo un estudio entre estudiantes, primero se les predispuso
para que mirasen a las nubes intentando descubrir formas en
ellas y luego se los expuso a un anuncio deginebra que tenía las
letras S-E-X disimuladas en tres cubitos de hielo dentro de un
baso
largo. Ahora bien, el estudio solo verificó que el 62% de ellos
se sintieron excitados sexualmente por la visión del anuncio, y
de ningún modo se convirtieron más tarde en consumidores
frecuentes de ginebra ni menos aún fieles de la marca.
No puede probarse empíricamente el efecto de la publicidad
subliminal, pero no se puede negar la realidad del fenómeno; al
contrario, es muy probable que la propia difusión del mito haga
creer a algunos persuasores en la conveniencia del uso,
incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el
procedimiento no es costoso.
Ejemplo de esto es el anuncio de NESTEA:
\¿Sabes lo que anuncian además de la
marca?. El anuncio empieza: “...Lo frío y
especial siempre lo más refrescante, sigue leyendo...”,
continuamos leyendo el
siguiente anuncio colocado en el mismo lugar, abajo a la
derecha; por cierto que esta
colocación no es tan inocente como parece, ,porque al lado está
el mensaje oculto. La
fase dos del anuncio continúa creando expectativas: “Lo más
nuevo…Ir por delante.
Renovar gustos…Sorprender es lo tuyo”. Se continúa viendo la
imagen de algo
metido entre el hielo, puede ser una botella, pero se ve ésta
introducida en el hielo
picado, produciendo sensación de frescor.
Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre
el hielo el nombre de la bebida: TÉ. La técnica usada es el
emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había
descubierto todavía hay un tercer episodio que nos propone la
solución,
cerrándose así el ciclo “A ti te va…Nestea. Es el simple sabor
del té, la pureza del agua y un toque de limón. La nueva manera
de refrescarte”. A nivel visual se puede observar que la bebida
tapada se ve claramente también en un marco de hielos, pero en
esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y
si dispones de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy
sonrientes, satisfechas después de haber probado el té frío al
limón. El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y
abstemios, para los cuales qué mejor y más sano que un vasito de
té con limón refrescante y natural (con “la pureza del agua y un
toque de limón”).
3.3.-
EFECTOS ENGAÑO
Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es
la manipulación y el engaño. Prueba de esta negativa imagen es
un estudio realizado por Eroski en 1991 que reflejaba que tres
de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice
la verdad.
Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son
un engaño, hay que diferenciarlas según el grado de evidencia de
las afirmaciones:
- Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas:
“Andorra, un país para esquiar”
- Las afirmaciones no verificadas, pero verificables:
“Modelo X, a la vanguardia en tecnología”
- Y las afirmaciones para las que no cabe verificación
alguna por plantear emociones: “Vívelo”.
En el plano del estricto engaño cabrían:
- La falsedad literal: “La estaturilla que da la
felicidad”
- La publicidad engañosa por la forma de presentación, por
ejemplo, testimoniales manipulados.
- La exageración y/o euforia: “Automóvil X, a años luz de
todo lo que tu conoces”
- La asociación desproporcionada entre un producto y sus
efectos, por ejemplo la colonia y el éxito sexual
- Las omisiones graves
Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño
están los servicios financieros y de seguros. Entre los
productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy
dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la
veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan
una publicidad más basada en afirmaciones tangible s, como en el
caso de los limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como
en los productos de belleza, cosmética e higiene.
Pero es en el capítulo de la exageración donde está un
volumen importante de anuncios en todos los medios; y es que la
exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía
implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial del
público;
puesto que estos no lo perciben como retórica, sino como
afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora
bien, por no estar basada la exageración en afirmaciones
verificables no son “perseguibles” y por lo tanto se convierte
en engaño de “segunda categoría ”
Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien
el exceso de la calidad sugerida para los productos: más del 50%
de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo
con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.
Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para
ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad,
sería imposible detectarlo, ya que en este tipo de
investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo
existencial propuesto por una parte importante de los mensajes
publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no
puede ser resuelto con investigaciones empíricas.
